На прошлой неделе Forbes подготовил рейтинг самых успешных брендов 2018 года, лидером которого стало Nemoloko от компании "Сады Придонья". Запуск состоялся в ноябре 2017 года, но компания уже успела получить выручку в 2 млрд руб на реализации растительной альтернативы молока. Потребителям бренд запомнился прежде всего агрессивной рекламной кампанией под слоганом "Это вам не молоко”. Как выяснил Milknews, в декабре 2018 года Союзмолоко обратилось в ФАС с жалобой на ОАО “Сады Придонья”, обвинив производителя растительных напитков в дискредитации молочной категории. В нашем новом лонгриде - подробности спора и мировые кейсы про борьбу молочников с "немолочниками".
Немолочное молоко
В 2018 году “Сады Придонья” первыми в России запустили массовое производство растительного молока. Основатель и глава одного из крупнейших в Европе переработчиков растительного сырья Андрей Самохин заявил в интервью Forbes, что собирается отвоевать 15% рынка у традиционной молочки. “Сильных производителей все меньше, а фальсификата с добавлением пальмового масла все больше, - подтверждает Самохин. - Для нас это отличная возможность предложить альтернативу”.
В декабре 2018 года Союзмолоко обратилось в ФАС с жалобой на ОАО “Сады Придонья”. По словам заявителя, акционерное общество в рекламе своего бренда Nemoloko распространяет информацию, дискредитирующую молочную категорию: в том числе, среди дискредитирующих сравнений указывается слоган “Это вам не молоко”, а также фразы “Вместо молока, только польза - и ничего лишнего” и “Nemoloko - это уникальный продукт на растительной основе, не имеющий ничего общего с молоком, кроме пользы”.
Заявитель считает, что из-за такой подачи рекламы формируется впечатление, будто в молочной продукции кроме пользы есть еще и что-то “лишнее”, и не просто что-то, а все то, чего нет в продукции Nemoloko. Благодаря этому у потребителя может сформироваться ложное впечатление о молоке. Кроме того, на упаковке Nemoloko указано, что продукт не содержит лактозы, ГМО, трансжиров и антибиотиков - стало быть, по мнению производителя обычное молоко обязательно их содержит.
Надпись на упаковке “без молока, без сои” тоже может создавать ложное впечатление у потребителя - в глазах потенциального покупателя это ставит молоко в один ряд с соей и продуктами растительного происхождения.
На сайте бренда указано следующее:
Мы такие же потребители — каждый день ходим в магазин, покупаем продукты, готовим для себя, своих родных и хотим быть уверенными в пользе того, что мы выбираем. Мы мечтаем жить в мире, где все настоящее — в мире гармонии и натуральности, в котором нет места обману и фальсификату. Недобросовестные производители часто злоупотребляют доверием людей. Как следствие, вокруг появляется большое количество дешевых заменителей и суррогатных продуктов, которые не имеют ничего общего с их первозданным вкусом и пользой.
Исходя из заявления в ФАС, Союзмолоко также считает подобную подачу информации дискредитирующей - у потребителя формируется мнение, что все остальные участники занимаются фальсификацией продуктов, и только Nemoloko является добросовестным переработчиком.