Мне на почту поступил запрос от подписчика на тему разработки Предложения, вызывающего интерес (ПВИ). Запрос был следующим:
Подскажите, как сформировать предложение, чтобы выделиться среди конкурентов? В идеале, чтобы за 5 секунд человек сразу мог понять о чем это.
Занимаемся ИТ-аутсорсингом (делаем так, чтобы вся компьютерная техника в компаниях работала всегда, и базы данных/файлы ни куда не пропадали). Абонентская оплата. Ранее работали только на входящих заявках через интернет (чистая прибыль 100 т.р., 20 клиентов), сейчас для развития пробуем холодные продажи, но в ответ постоянно слышим «мы уже работаем с другими» или «у нас есть свои специалисты». Сами сильно заморочились над качеством продукта, текущие клиента говорят, что работают с нами из-за моментального ответа на их звонки и не ограниченное кол-во решений их проблем (порой просьб).
Изначально у вас не корректная задача. Предложение, вызывающее интерес (ПВИ) служит не для того, чтобы выделиться среди конкурентов. Его задача — вызвать интерес у потребителя к вашему товару или услуге.
Люди устроены таким образом, что интерес у них возникает к тому, что уникально (не предлагается другими) и измеримо (то, что можно представить в уме, в виде картинки).
То, что предлагается большинством — интерес не вызывает.
То что не измеримо — не представить.
Настоящее ПВИ, которое вызывает неминуемый интерес у целевой группы, формируется на основе НАБЛЮДЕНИЙ за поведением этих людей и выделением проблемы, которая у них имеется и которую они уже как-то решают или делают попытки решить.
К примеру, у меня был колцентр, который занимался холодным обзвоном. Мы предлагали своим клиентам провести с помощью него холодный обзвон. Услуга продавалась плохо. Тогда мы провели исследования и выяснили, что проблема, которую пытаются решить клиенты — это отсутствие или малый поток заявок на товары или услуги.
Что является решением этой проблемы? Готовые заявки на услуги и встречи с теми, кому они интересны. Тогда мы решили предлагать людям не холодный обзвон, а назначение встреч с потенциальными клиентами. Этого никто на рынке не предлагал. В этом была уникальность.
Но чтобы это стало реальным предложением, нужно было сделать его измеримым и конкретным. Ведь люди будут задавать вопрос: «Сколько встреч вы нам организуете?» Так почему бы сразу в предложении об этом не сказать? Мы посчитали сколько в среднем мы назначаем встреч, получилось — от 5 встреч в день и выше.
Результатом стало ПВИ, которое звучало: «Назначим для вас от 5 встреч в день с новыми клиентами».
Разместив это ПВИ на обычном одностраничнике и настроив на него рекламу, мы получили убойную конверсию в заявку: 12,5%. То есть каждый восьмой посетитель сайта оставлял заявку на услугу холодного обзвона.
Чтобы сформировать действительно убойное ПВИ, необходимо провести анализ и выявить действительно существующую проблему клиентов нашего подписчика.
Он написал: «Чтобы техника работала всегда». Но это не проблема. Это абстрактное пожелание. В какие моменты техника не работает? В чем это выражается? Отсутствие электричества? Сбои в программном обеспечении?
Давайте конкретнее! Сколько часов простоя техники в месяц у клиентов в среднем? Если эта цифра значительна — это проблема. Если нет — это выдумки, на основе которых ПВИ разработать не получится.
Другая фраза: «Чтобы базы данных/файлы ни куда не пропадали». А куда они пропадают сейчас? Как часто это происходит в среднем у 100 компаний по рынку? 1 раз в 10 лет? 1 раз в день?
Вы должны иметь четкую статистику по проблеме, которую пытаетесь решить
И сделать это можно только путем наблюдений. Если у вас уже есть клиенты на постоянном обслуживании, вам достаточно провести измерения на основе количества вызовов, которые от них поступают и сделать предложение новым клиентам.
В вашей компании может быть разработано несколько ПВИ. К примеру — одно для клиентов, которые еще не пользуются услугами IT-аутсорсинга. И другое — для тех, кто уже пользуются у ваших конкурентов.
Для первых подойдет ПВИ, на основе статистики реальных сбоев и потери информации. Еще лучше, если это будет связано с убытками в рублях или потерянными заявками, которые клиенты не смогли сделать, потому что (к примеру), сайт «лежал» N часов в месяц.
Как оно могло бы звучать:
Ваши сотрудники будут работать на 65 часов в год больше!
Знаете ли вы, что такие компании как ваша, в среднем теряют от 65 часов в год на простоях компьютеров из-за сбоев в электрической сети и интернет-соединении… бла-бла-бла, продающий текст.
Для второй группы клиентов ПВИ можно быть основано на вашем преимуществе по сравнению с конкурентами. Если вы убеждены, что ваша техническая поддержка отвечает моментально, подкрепите это гарантиями и упакуйте это в ПВИ.
Ребята из сети ресторанов Domino’s Pizza из США именно так и поступили, создав ПВИ: «Доставим за 30 минут или бесплатно». Сейчас это ПВИ используют многие пиццерии в России.
Аналогичный ход использовал Ричард Бренсон для клиентов, которые звонили в службу поддержки Virgin Group. Его ПВИ звучало так: «Если через 18 секунд вам никто не ответит, я дам вам скидку 450 фунтов».
В обоих примерах уверенность в быстром реагировании подкреплена гарантиями. Используйте это.
Само ПВИ, как правило состоит из двух частей:
- Гипотезы (если…)
- Решение (то…)
В некоторых случаях гипотеза присутствует только на этапе формирования ПВИ и опускается в финальном виде: «Назначим для вас от 5 встреч в день», опущена гипотеза: «Если у вас меньше 5 заявок в день на ваши товары или услуги».
«Доставим за 30 минут или бесплатно», опущена гипотеза: «Если вам доставляют пиццу более 30 минут и она успевает остыть».
«Ваши сотрудники будут работать на 65 часов в год больше!», опущена гипотеза… ну вы понимаете :).
Где вы можете использовать ПВИ?
- Разместите его на своем одностраничном сайте. Хорошее предложение, способно дать прирост конверсии до 45%. То есть, из 100 посетителей вашего сайта, 45 будут оставлять заявки.
- Вставьте его в свой скрипт холодного обзвона. Увы, но без мощного предложения лучше не беспокоить потенциальных клиентов звонками. Зато с ПВИ, вы сможете иметь стабильную конверсию от 5% до 10% в согласия встретиться с вами или получить ваше КП.
- Используйте его во время нетворкинга на деловых мероприятиях. Получите по 2-3 звонка после каждого мероприятия с предложением о сотрудничестве, просто сказав заветную фразу во время знакомства.
- Поставьте его в ваши буклеты и другие рекламные материалы. По моей статистике, 100 буклетов с хорошим ПВИ генерируют 1 звонок от потенциальных клиентов.
