ВЫПУСК №18. Тема загородного девелопмента – сложна и многогранна, она сродни основанию мини-города: на голой земле «в отрыве от цивилизации» появляются дороги, коммуникации, озера и парки; вырастают заборы, дома, детские сады и школы; и много позже поселок наполняется жителями. Профессионально выстроить всю систему, имея компетенции в девелопменте, маркетинге, проектировании и строительстве – может не каждый землевладелец. Сегодня у меня в гостях генеральный директор компании Werkhaus Татьяна Петухова – эксперт по развитию загородных проектов с многолетним опытом.
Как превратить земельный массив в актив – проект, формирующий стабильный денежный поток. Можно ли работать на падающем рынке. Какие ошибки совершают застройщики поселков, и что не позволяет им продавать недвижимость. Каков сегодня портрет типичного девелопера. Скупают ли инвесторы сейчас земли под новые проекты с «открытыми глазами» или все текущие проекты это работа со «старыми», часто неликвидными активами с единственной целью – выйти «в деньги». Насколько востребованы услуги fee-девелопмента, и каковы варианты их оплаты. И, наконец, какую долю успеха привносят «три базовых кита»: продукт, реклама + маркетинг и продажи.
Открыть свое дело, написать книгу, воспитать трех детей – моя гостья поделится секретами успеха в «сочетании несочетаемого». И что делать, когда твой муж, не только партнер по жизни, но и по бизнесу? Как совместить всё и сохранить гармонию, позитив и здравый ум.
VDT – канал, где мы много и по делу будем говорить о рынке элитной недвижимости и строительстве частных домов. Владейте, Двигайте, Творите вместе с нами!
Обязательно подписывайтесь прямо сейчас на наш канал на YouTube! Канал о рынке элитной недвижимости и строительства.
На страницах блога мы будем публиковать текстовый вариант интервью. Но если у вас есть достаточно времени для просмотра оригинальной версии –рекомендуем смотреть!
Выпуск полностью можно смотреть вYouTube или здесь:
Алексей Аверьянов, генеральный директор Vesco Group
Я вас приветствую, у нас сегодня 18-й прямой эфир. А теперь мы переходим к сегодняшней теме нашей встречи – это загородный девелопмент. Я хочу представить Татьяну Петухову, генерального директора компании Werkhaus. Татьяна, спасибо, что согласилась поучаствовать, как я люблю называть это – небольшой авантюрой. Мы сегодня поговорим про именно загородный девелопмент, про загород именно как бизнес. Компания Werkhaus помимо того, что является строительной компанией, еще и занимается консалтингом и девелопментом коттеджных поселков, Татьяна как раз отвечает за эти направления. Татьяна, расскажи, что сейчас происходит вообще на загородном рынке?
Татьяна Петухова, генеральный директор компании Werkhaus.
Собственно говоря, то же самое, что происходило последние пять лет. То есть, спрос у покупателей к загородным объектам, увы, снижается. И здесь даже уже можно сегментировать, к каким объектам больше снижается, к каким меньше. И, опять же, увы, что именно к индивидуальным жилым домам как раз интерес падает более всего. Если мы говорим про таунхаусы, дуплексы и так далее, – они еще как-то пользуются популярностью, а индивидуальные жилые падают.
Алексей Аверьянов
В чем основная причина?
Татьяна Петухова
В чем основная причина – клиенты, по моим даже личным наблюдениям, хотят купить, если уж они вообще готовы купить загородный объект, то они хотят купить, чтобы это был идеальный участок, с идеальными параметрами, идеальной локацией, идеальной транспортной доступностью, идеальной инфраструктурой, все идеально с документами и коммуникациями.
Алексей Аверьянов
И, наверное, еще по идеальной цене.
Татьяна Петухова
Да, идеально цене, конечно же, и в идеале, чтобы там уже стоял готовый дом, и не только с внешней, но с внутренней отделкой. А если он будет еще меблирован, то это вообще шикарно. И наша как раз задача – объяснить, донести до клиентов, что, в общем-то, все эти параметры совершенно необязательно, чтобы они были все вместе и сразу.
Алексей Аверьянов
Ты согласна со следующим тезисом, что по факту сейчас бизнес, связанный с загородным девелопментом, это скорее попытка выйти из неликвидных активов в ликвидные, нежели попытка создать некие новые прибыльные проекты реально заработать на этом?
Татьяна Петухова
Если говорить среднюю температуру по больнице, то, пожалуй, что так, я с этим соглашусь, потому что мы знаем прекрасно, кто организовывает коттеджные поселки. Просто коттеджных поселков очень много, а компаний девелоперских, которых мы все, в принципе, знаем, которые на этом рынке – их там по пальцам двух рук можно пересчитать. Соответственно, весь остальной рынок – это организовывают коттеджные поселки физические лица, которые, к сожалению, не имели до этого опыта организации коттеджных поселков, они уже на самом старте проекта совершают ряд ошибок, которые не позволяют потом этому продукту продаваться. Соответственно продаж нету, и тогда они начинают думать о том, что действительно уже забудем про прибыль, которую мы себе запланировали и нарисовали, давайте уже хоть какие-то деньги вернем. В таком случае – да, это та история, о которой ты говоришь, и, к сожалению, ее большинство.
Алексей Аверьянов
Получается так, что эти поселки, которые заглохли, они стартовали несколько лет назад – три, четыре, пять лет назад. То есть за последние год-два есть ли примеры стартов реально новых проектов, где девелопер, землевладелец, инвестор реально пытается на этом проекте заработать?
Татьяна Петухова
Я хочу сказать, что такие единичные случаи, конечно же, имеют место быть все равно, когда нормальная команда и нормальный проект, и я не буду приводить как положительно кого-то рекламировать или кого-то наоборот гасить, так сказать, я скажу конкретно про нас. У нас новый коттеджный поселок «Лондон», и мы прекрасно себя все чувствуем, потому что там есть продажи, он очень популярен и так далее. И я уверена, что у каждой девелоперской компании есть в портфеле такие продукты.
Алексей Аверьянов
Насколько сейчас на рынке востребован fee-девелопмент как услуга?
Татьяна Петухова
Он востребован, да. Опять же, мы говорим, что чаще всего активы земельные находятся либо у физических лиц, либо оказались в активах у какой-то компании.
И у нас опять же сейчас конкретно идут переговоры в эту же тему, что компания, у нее есть в активах земля, но при этом в самой компании, в ее структуре нет отдела, который бы занимался девелопментом. Конечно же, эта компания привлекает уже девелопера со стороны, точно так же, как и землевладельца.
Алексей Аверьянов
Существует несколько вариантов оплаты услуг fee-девелопера. У тебя выработался какой-то стандартизированный подход к тарификации услуг или каждый случай индивидуален?
Татьяна Петухова
Конечно же, есть определенная тарификация, есть три пакета базовых условно: полный пакет – full, в котором мы полностью погружаемся в проект, то есть там все наше с нуля и до продажи последнего объекта. И есть просто консультации на старте проекта, и, в принципе, потом тоже. Но, как ты правильно заметил, все равно каждый проект индивидуален и, безусловно, каждый пакет может претерпевать какие-то изменения. И даже не может – он всегда претерпевает.
Допустим, сейчас у нас есть заказчики, которые отдают нам полностью девелопмент, но при этом они говорят, что: мы придумали название, соответственно, оставьте его, пожалуйста. Мы оценили название с точки зрения соответствия этому проекта, и оставили, но, конечно же, у нас уже ушел нейминг из нашего предложения, как минимум. Таких историй я могу много рассказать.
Алексей Аверьянов
Чаще всего это все-таки какая-то фиксированная ежемесячная оплата, какие-то генподряды, какой-то процент от капитальных затрат, это процент от выручки проекта, участие в прибыли – какие схемы наиболее сейчас востребованы?
Татьяна Петухова
Разные абсолютно схемы, серьезно, каждый проект – это разные схемы, но, как правило, если... Опять же – какой берут пакет услуг. Если мы консультируем полностью и полностью погружаемся в этот проект, и наши продажи, и так далее…
Алексей Аверьянов
Допустим в этом случае, да.
Татьяна Петухова
Инвестор, если он инвестирует в продажи, в маркетинг, в рекламу, в развитие проекта, то здесь условия более комиссионного вознаграждения непосредственно за продажи, то есть ты как брокер выступаешь. Если ты сам осуществляешь маркетинг и все сопровождение, то там уже идет определенный процент выручки, соответственно это уже больше, чем комиссия просто за продажу.
Алексей Аверьянов
В процессе девелопмента нужно проявить себя с точки зрения различных компетенций. Это и создание концепции поселка, и архитектура, нарисовать правильный генплан, получить исходную разрешительную документацию, построить сети, построить дома, организовать маркетинг, организовать продажи. Можешь выделить самые ключевые компетенции, которые наиболее важны?
Татьяна Петухова
Я не смогу по той простой причине, что все, что ты перечислил – это звенья одной цепи. Мы прекрасно понимаем, что все это относится к созданию непосредственно продукта. Невозможно, даже если абстрагироваться сейчас от девелопмента, просто даже мороженое мы производим и мы однозначно точно знаем, что оно должно быть и вкусным, и красиво упакованном, потому что иначе вкус никто не захочет оценить, если он будет в какой-то непонятной оболочке. Даже если оно будет дешево продаваться, его никто не купит, если оно будет отпугивающего вида какого-то.
Это все грани для создания продукта. Поэтому все, что ты перечислил, действительно все очень важно. Именно из-за этого как раз чаще всего страдают землевладельцы, потому что они не имеют профессионалов в каждой этой области. У нас, понятное дело, что не я всем этим занимаюсь, каждым делом занимается конкретный специалист или группа специалистов, у которых опыт в этом и так далее.
Алексей Аверьянов
Давай представим, что успех проекта состоит из трех составляющих. Это продукт, это реклама и маркетинг, это продажи. Давай все-таки… нельзя распределить поровну, на что сделать акцент, что важнее всего?
Татьяна Петухова
Я думаю, во главе угла все равно всегда стоит продукт, потому что вокруг него все выстраивается.
Алексей Аверьянов
Сколько процентов отведем?
Татьяна Петухова
Я думаю, что 60%-70%, по моему мнению кажется, что так. Что касается маркетинга и продаж – есть люди, которые считают, что продажи это часть маркетинга, а есть люди, которые считают, что маркетинг это часть продаж. Почему? Маркетинг без продаж не нужен никому.
Алексей Аверьянов
Все верно.
Татьяна Петухова
Продажи без маркетинга – если они идут, вдруг такое происходит, в принципе, имеют место быть.
И вот эти два лагеря очень сильно разделились. Грубо говоря, в конечном счете все делается для продаж, то есть продажи это конечная цель. И продукт, и все остальное, и маркетинг. Соответственно, можно сказать, что маркетинг это часть продаж.
Алексей Аверьянов
Я постоянно наблюдал в соцсетях на протяжении прошлого года, как ты ездила по полям, говорила: вот мы один землеотвод смотрим, вот другой. Почему этих проектов нет на сайте вашей компании, и какая их судьба? Будут ли новые проекты появляться?
Татьяна Петухова
На самом деле мы и сейчас ездим постоянно по землям, может быть, не всегда я это выкладываю, но мы прекрасно понимаем, что земли много, и часто бывает, что ты приезжаешь и земля не столь интересна оказывается для того, чтобы взять ее потом в работу, в разработку этого проекта. Это первое. Второе – бывает такое, что интересная земля, но ты еще смотришь на потенциальных партнеров, непосредственно этих землевладельцев или команду какую-то. Почему? Потому что мы, по крайней мере, выбираем, чтобы они были адекватные. Потому что мы заходим с ними вдолгую – два-три года проект будет реализовываться, и, конечно же, мы прекрасно понимаем, что если у нас уже на входе абсолютно кардинально разное видение всего, то далеко мы, скорее всего, с ними не уедем. Поэтому это тоже уже часть отсеивается.
В-третьих, часть, которая прошла первые два сита – каждый проект не вот чтобы прямо быстро выстреливает. Совершенно верно, как раз здесь ключевое, что: в прошлом году ты ездила и так далее. То есть когда ты наконец подбираешь себе какой-то земельный участок, ты действительно проходит приличное количество времени до того, как ты его запускаешь. Тем более, что мы же говорим про fee-девелопмент, здесь зачастую все зависит не только от нашей скорости, но и от заказчика тоже. И вот как раз в эту же тему – скоро увидишь ты на нашем сайте новые коттеджные поселки.
Алексей Аверьянов
Вы с Юрием Петуховым, твоим супругом, работали в GoodWood несколько лет и несколько лет назад ушли оттуда и сформировали свою компанию Werkhaus. Выход из крупной компании, по факту – с позиции наемного сотрудника и старт своего бизнеса. Как это? Расскажи.
Татьяна Петухова
Это очень стрессово. Я в GoodWood отработала шесть-семь лет – приличное количество времени; ушла с позиции генерального директора GoodWood девелопмента, и ушла сначала в декрет. Юрий ушел чуть раньше, и когда мы с Юрием уже решили организовать свою строительную компанию, она в отличие от GoodWood не строит из дерева, мы не являемся прямыми конкурентами с ними. Тогда я уже решила уволиться из GoodWood, потому что я там находилась в декрете и сочла, что это будет более честно к моему работодателю, раз уж я решила организовать свое дело, то, собственно говоря, уже нет смысла там находиться в декрете. Тогда я уволилась, и мы открыли свою компанию через некоторое время.
Это было повторюсь, действительно стрессово, потому что каждый предприниматель, я думаю, ты в том числе знаешь прекрасно, что какой бы ты ни был крутой наемный сотрудник и сколько бы ты ни посмотрел успешных кейсов других предпринимателей, сколько бы ты ни прочитал книг, ты все равно будешь набивать свои собственные личные персональные шишки. Нет никакого секрета моментального успеха. Если бы он был, все бы, наверное, этим секретом пользовались.
Алексей Аверьянов
Самый большой стресс в чем? Что не будет положительного денежного потока?
Татьяна Петухова
Во-первых, да, повторюсь – я на тот момент была беременна. Соответственно, мы уходим, нет фиксированного какого-то доклада. Понятно, что у каждого человека есть какие-то сбережения, которые имеют свойство заканчиваться, соответственно у тебя есть какой-то определенный период времени, за который ты должен успеть встать на ноги.
Алексей Аверьянов
Проект был на тот момент какой-то?
Татьяна Петухова
Коттеджного поселка?
Алексей Аверьянов
Вообще, с которого можно было что-то зарабатывать.
Татьяна Петухова
В этом смысле, наверное, нам все-таки повезло, потому что довольно быстро, буквально через пару месяцев к нам обратились землевладельцы, Мы с ними провели успешную встречу и фактически сразу начали организовывать коттеджный поселок.
Алексей Аверьянов
Но в любом случае вы уходили в неизвестность.
Татьяна Петухова
Конечно.
Алексей Аверьянов
Ты в прошлом году написала книгу про продажи загородной недвижимости – «Не сезон» называется. Мне посчастливилось, как мы сегодня уже обсуждали, дать рецензию на эту книгу. Прошло уже чуть больше года после издания. Есть ли понимание, можешь ли ты какие-то итоги подвести, помогает ли тебе эта книга в бизнесе, не зря ли ты потратила на нее время? И советуешь ли ты писать книги?
Татьяна Петухова
Время я потратила не зря. Советую ли я писать книги? Смотря, какую цель вы себе ставите. Если вы хотите на этом заработать, именно на продаже книги – то точно не советую, вы ничего гарантированно не заработаете, и книги в нашем случае пишутся совершенно не для этого, а именно как раз для того, чтобы помочь в бизнесе. Но помощь опять – она такая: вот когда я встречаюсь с нашими заказчиками, землевладельцами или другими компаниями и так далее, безусловно, как ты заметил, в процессе переговоров – они иногда длятся три, а у нас доходило до пяти часов, потому что ты должен проявить экспертность в очемь многих вопросах по поводу организации коттеджных поселков. Ты там сидишь зарывшись в бумагах, обсуждаешь как и что.
Я обычно, даже независимо от исхода этой встречи, всегда дарю эту книгу. И я точно знаю, что есть люди, которые потом дают ее в свой отдел продаж или как-то просто применяют, потому что там по факту написаны ключевые вещи. Если бы я сейчас уже писала книгу, я бы, наверное, еще дополнила, потому что понятно, что продажи всегда претерпевают какие-то изменения и книгу продаж нужно обновлять постоянно. Соответственно в этом случае помогает именно как подтверждение экспертности в этом вопросе.
Алексей Аверьянов
То есть, нам ждать продолжения?
Татьяна Петухова
Да, я думаю.
Алексей Аверьянов
Вы с мужем делаете как бы единое дело, насколько вам удается это все делать мирно, во-первых; во-вторых, как вы обязанности распределяете?
Татьяна Петухова
Это очень-очень частый вопрос к нам, о том, как мы собственно умудряемся, потому что мы же не просто вместе работаем плотно, вместе отдыхаем, вместе с детьми – мы еще и рожаем вместе. То есть у нас даже вот эти три дня, которые я могла бы побыть отдельно, мы все равно вместе. И, конечно же, все просто поражаются, что мы при этом еще сохраняем позитив и так далее. Но я думаю, что здесь, как и с секретами успеха, также нет какого-то рецепта счастья, просто, наверное, мы уже именно в каких-то вопросах зрелые люди. То есть, мы вообще не обижаемся друг на друга, мы прекрасно понимаем, что обида – это признак незрелости, может быть, личности. Потому что нет ничего такого, что может донести другому человеку обида, чего нельзя донести словами, обычными словами – просто взять об этом и сказать.
И, в общем-то, Юра мне говорил в начале еще наших отношений, что: «Я намеков не понимаю. Если что-то тебя не устраивает, если ты что-то ожидала, а этого не свершилось или еще что-то – ты можешь просто мне сказать, не надо ходить, на меня косо смотреть, еще что-то». Я это запомнила и как бы я просто спокойно говорю о том, что если какой-то момент нравится или не нравится. И всегда мы, даже если у нас какой-то возникает спорный момент, то есть относительно какого-то вопроса, то, в принципе, буквально через минуту у нас опять позитиве и так далее. То есть, нет вот этих обид.
Алексей Аверьянов
А обязанности как вы распределяете?
Татьяна Петухова
Обязанности, как я вначале сказала, мы до эфира еще об этом говорили: Юра отвечает у нас за стройку, за строительство, а я касательно всех организационных моментов административных, то есть это бухгалтерия, юристы, девелопмент конечно тоже, маркетинг, продажи и так далее.
Алексей Аверьянов
На конференции House Business Day, на которой мы вместе оказались, кто-то из YouTube блогеров, не помню точно кто, сказал, что YouTube сейчас играет чуть ли не более важную роль, чем даже корпоративная связь. И вообще закончилась эра корпоративных сайтов и началась эра YouTube. Так ли это в целом?
Татьяна Петухова
Я к YouTube отношусь очень положительно, как раз мы рано его начали осваивать и выкладывать всякие ролики. При этом у нас все равно есть корпоративный сайт, и корпоративный сайт все равно для большинства людей – они пойдут быстрее посмотреть на сайт, потому что там есть всякие каталоги разных проектов, все там можно посмотреть, все, как правило, упорядочено. Соответственно, это более воспринимается системно человеком. А дальше уже он, как правило, переходит с этого сайта на Youtube канал, и то, что мы наблюдаем дальше – он начинает уже смотреть, кто собственно стоит за этим брендом, за этой компанией.
И когда он уже видит лица – кто эти ребята, которые организовали эту компанию, тогда он чаще принимает окончательное решение. Но пока все равно, я так считаю, что все равно пока что еще сайт стоит на первом месте.
Алексей Аверьянов
То есть, другими словами: YouTube добавляет траста в этом плане.
Татьяна Петухова
Да.
Алексей Аверьянов
Какой потенциал сейчас у YouTube с точки зрения развития? Стоит ли сейчас новым фигурам выходить в это пространство?
Татьяна Петухова
Я вижу там огромный потенциал. Мне кажется, будет как-то модернизироваться потом YouTube, и там будет все круче, вовлекать большее количество людей. Потому что я вижу даже, опять же, возьмем тех же землевладельцев, я с ними часто общаюсь и понимаю, что они вообще не сидят в YouTube, в большинстве своем они не сидят в YouTube. Когда говоришь им: «Посмотрите мой ролик, где я рассказываю про консалтинг. Посмотрите вот это, вот то». Они, к сожалению, пока еще там не сидят, но они же потом будут сидеть.
Алексей Аверьянов
Я думаю, все к этому идет. Ты активный пользователь Instagram, у тебя около 5 500 подписчиков. В целом это немного, но для нашей среды недвижимости и строительства это достаточно. У тебя больше такой лайфстайл, какие-то философские рассуждения, то есть это не похоже на бизнес-аккаунт. Тебе помогает Instagram с точки зрения бизнеса?
Татьяна Петухова
Вообще нет, абсолютно нет, я его как раз никогда не позиционирую, всегда подчеркиваю, что это мой личный аккаунт. Если нужно смотреть какие-то наши рабочие темы, то их лучше смотреть в аккаунте компании Werkhaus, лучше смотреть в аккаунте коттеджных поселков, которыми мы занимается, в YouTube, и опять же на сайте.
Алексей Аверьянов
У тебя в прошлом году родился второй ребенок. Как ты совмещаешь теперь роль матери и бизнес-леди?
Татьяна Петухова
Я даже больше скажу: у меня родился в прошлом году второй ребенок, а в этом году у меня родился третий ребенок. То есть я родила в июне этого года еще одного ребенка, третьего, поэтому у меня трое детей.
Алексей Аверьянов
Как ты совмещаешь это все?
Татьяна Петухова
Это опять же тоже популярный очень вопрос, потому что понятно, что всех интересует – как так. Значит, в наше время совмещать, в принципе, работу и ребенка это не сложно, потому что у меня есть очень много знакомых, которые родили ребенка, взяли няню и пошли работать, это как бы сплошь и рядом, тем более сейчас очень популярны всякие филиппинки, еще кто-то, то есть няни полного цикла.
У меня здесь есть определенный пунктик, и вообще в семейных отношениях у меня есть ряд пунктиков. И вот один пунктик как раз связан с тем, что я все-таки считаю, что ребенок пока он маленький, пока ему несколько месяцев, как минимум хотя бы до года с ним все-таки преимущественно должна находиться мама, а не няня или кто-то еще. Вот я как раз к чему это все и говорю, что здесь важно не просто как ты совмещаешь, здесь важно именно соблюсти баланс – баланс того, чтобы у тебя и дети были довольны, и муж был доволен, и, собственно говоря, бизнес не страдал. Вот это действительно целая можно сказать наука. Как бы это ни звучало старообрядчески, но все равно всю погоду в доме делает женщина. И если она как раз позитивно настроена…
Алексей Аверьянов
Я с тобой на 100% согласен…
Татьяна Петухова
…Тогда и муж доволен, и дети счастливы, и там уже как говорится, ты можешь уезжать на работу и возвращаться, все равно не будет вот этого негатива в семье, все будет прекрасно.
Алексей Аверьянов
На очень позитивной ноте мы заканчиваем, я искренне хочу пожелать успехов тебе с Юрием в развитии вашей компании. Спасибо, что были сегодня с нами. Если будут какие-то вопросы – обязательно добавляйте сюда в комментарии. Буквально через пару-тройку недель у нас выйдет запись этого эфира уже в смонтированном виде на YouTube, там тоже, пожалуйста, пишите свои комментарии и любые вопросы.
Татьяна Петухова
Спасибо всем, до свидания.
Алексей Аверьянов
До свидания.
Алексей Аверьянов
Генеральный директор Vesco Group
Я в социальных сетях: Facebook | Instagram | VKontakte
Подписывайтесь на мой канал VDT на YouTube
Следите за новостями в Telegram - #VDT
Подразделения компании:
Vesco Realty - Продажа элитной недвижимости
Vesco Construction - Проектирование и строительство
Vesco Consulting - Девелопмент и консалтинг