Работаем ли мы в B2B или B2C - нам всегда нужно, чтобы потребитель воспринимал нас не на другой стороне, а на своей. Эволюционно сложилось так, что у нас достаточно простое восприятие людей - они или с нами, или против нас. В социальной психологии это описывает теория социальной идентичности.
В более сложном мире, в котором мы живем сейчас, наша особенность делиться на группы приобрела интересные формы - мы постоянно относим себя к разным группам, они пересекаются. Важная особенность - к своей группе выделяемый организмом окситоцин повышает доверие. К чужой - понижает доверие, отключает эмпатию.
Сейчас наиболее прогрессивные бренды как раз движутся в сторону восприятия бренда через те же концепты и в тех же рамках, через которые мы воспринимаем других людей. Допустим, у американского общества на это сейчас сильный запрос. То есть для бренда важно оказаться для человека в “своей” аудитории.
А для этого необходимо не только предоставлять качественный продукт и иметь отличный маркетинг, но и разделять убеждения человека.
На этом уровне происходит важный сдвиг с обычной социальной идентичности (например: мы - американский бренд, производим товары в США; мы проработали в нефтяной промышленности 20 лет, теперь выпускаем качественное оборудование для отрасли, частью которой являемся) в моральную идентичность (например: мы верим в либеральные ценности; мы верим, что нужно поддерживать малый и средний бизнес, поэтому закупаем какао-бобы у фермеров, а не у крупных компаний).
То есть вы добавляете больше эмоций в свой месседж и позиционирование. А теперь в этот процесс добавляем еще больше осмысленности. Эффект сплочения (в политтехнологиях больше известен как эффект объединения вокруг флага) используется для объединения людей в ярко выраженную группу.
Вот вы себе существуете, наслаждаетесь жизнью, самоидентификация вместе с лояльностью к чему-либо (например, бренду или государству) падает.
И тут вдруг появляется враг и Nike говорит потребителям: они (чужая группа) запрещают нашим (своя группа) стоять на одном колене во время исполнения гимна, но мы против этого. А теперь добавляем градус: запрещают не кому-нибудь, а афроамериканским футболистам, к тому же Колин Каперник - веган. Его и берем лицом кампании.
Все, готово. Даже понимая, что происходит, носитель либеральных ценностей затянут в игру. Потому что потребитель лучше отдаст деньги “своим”, чем неопределившемся брендам (а они могут быть “чужими”) или тем более “чужим”.
Работает фрейминг “жертва-враг-спаситель”. Жертва - носители либеральных ценностей, враг - носители консервативных ценностей, спаситель - Nike. Nike жестко сегментировал аудиторию, повысив лояльность для себя, но и создав ее для того бренда, который открыто займет противоположную позицию.
Подписывайтесь на наш канал в Телеграм!