И зачем нужно проводить тесты.
Скажем сразу: идеального времени отправки нет — есть время, в которое ваша целевая аудитория вероятнее всего откроет и прочитает рассылку. На него и нужно ориентироваться.
Чтобы понять, в какое время лучше делать рассылку, надо тщательно изучить свою ЦА и подписчиков:
- сфера: бизнес, СМИ, строительство, здравоохранение, общественные организации и т. д.;
- возраст, пол, образование;
- город;
- уровень дохода/средний чек;
- место работы и должность;
- семейное положение, дети;
А ещё — где и как подписчик проверяет почту и читает письма. Дома, на работе или в дороге? С компьютера или телефона?
Из ответов на эти вопросы и складывается портрет ЦА, поведение и предпочтения в рассылках.
Ещё важно учитывать влияние времени года, выгорания базы, новостной повестки, ситуации в стране и других переменчивых факторов. Именно поэтому единого «звёздного часа» не существует.
Исследования времени отправки
Маркетологи и сервисы регулярно проводят исследования по улучшению метрик Open Rate (открытия) и Click Rate (клики). Поделимся интересными показателями, на которые можно ориентироваться в первое время, пока своих исследований нет.
По данным платформы Mindbox у email-рассылок самый низкий средний OR в полночь ― 7,75%, а самый высокий в 22:00 ― 23,63%. Пиковые значения среднего CR приходятся на 7:00 и равны 5,06%.
По данным GetResponse, в 7:00 ― самый низкий OR, а самый высокий ― в 21:00. Пик кликабельности приходится на 22:00. Выводы основаны на изучении вовлечённости пользователей в Москве.
На метрики сильно влияет не только образ жизни подписчика, но и сфера бизнеса. Например, в стандартное рабочее время (с 09:00 до 17:00) обычно отправляются рассылки, связанные с работой и профессиональной деятельностью.
А ещё, скорее всего, у человека есть два почтовых ящика — личный и рабочий. На личный приходит больше познавательного, развлекательного и маркетингового контента. Личную почту обычно проверяют по утрам, в обед и вечером.
В выходные ящик проверяют не так часто, поэтому рассылки лучше планировать в будние дни. Но не на утро понедельника — есть риск «затеряться» в непроверенной за субботу и воскресенье почте.
Тестирование времени отправки
Чтобы узнать, в какое время ваши подписчики читают письма — нужно изучить статистику отправок в платформе за последнее время, собрать гипотезы и протестировать их.
Гипотеза — это предположение о том, как изменения в рассылках повлияют на показатели.
Разберёмся на примере интернет-магазина детских товаров.
Как звучала гипотеза о времени отправки: нужно отправлять рассылки в обед, потому что в это время молодая мама (наша ЦА) отдыхает.
Логика была такая: утром она занята: завтрак, ребёнок, провожает мужа на работу. Вечером — ужин, общение с семьёй, нужно уложить ребёнка спать. В обед она свободна: малыш спит, основные домашние дела сделаны и есть время проверить почту.
В итоге конверсия в открытия и клики была низкой, потому что гипотеза насчёт свободного времени днём была ошибочной. В обед девушки продолжали заниматься домашними делами и им было некогда сесть и проверить почту.
Когда изменили время отправки на 22:00 — выросли открытия и продажи с промо-рассылок, потому что письмо не терялось во «Входящих», а у молодой мамы, наконец, появлялось время на себя и на то, чтобы спокойно изучить ассортимент магазина и сделать заказ.
Проводить тесты лучше на части аудитории — это называется А/B-тестированием.
A/B-тестирование — это метод маркетингового исследования, который применяется для оценки эффективности email-кампании.
Суть его заключается в том, что база делится на равные сегменты и каждому из них отправляется свой вариант рассылки с тестируемым элементом.
Важно: тестировать лучше один элемент или гипотезу за раз, чтобы получить более точные результаты.
Если мы говорим про тестирование времени отправки, то можно взять одно письмо и отправить его в разное время на равные части базы, чтобы замерить показатели.
Что в итоге
Не жалейте времени на тесты и изучение поведения ЦА.
Процесс выведения гипотез и тестирования в email-маркетинге может быть бесконечным — ведь это часть работы маркетолога по улучшению метрик. Главное, учитывать особенности бизнеса, знать свою аудиторию и ориентироваться на исследования 🤓