Автор: Виталий Рынский
А йо! Я арт-дир коммуникаций Яндекса. Буду писать об идеях, смыслах и дизайне для сильных брендов. Ну и о всяких глупостях :)
Давайте порассуждаем, что такое брендинг. Для многих это логотип, фирменный стиль, брендбук, вот это всё. Но на деле бренд строится коммуникацией. А вот она строится на креативе, технологиях, дизайне и менеджменте. Важны все аспекты бренда: идея, позиционирование, визуальный дизайн, копирайт, нейминг, пиар, маркетинг, технологии. И, конечно, сам продукт: как он звучит, как разговаривает, какой на ощупь, вкус и запах, каково время потребления, сколько он стоит, как общается с клиентом команда поддержки, какую эмоцию испытывает человек, как построены процессы и т. д. Разумеется, бренду не обязательно покрывать всё. Достаточно быть там, где будет очевидное преимущество над конкурентами и польза для позиционирования.
Невизуальный дизайн
Я родился в крошечном сибирском городке Кодинске. Там была одна пекарня, в которой выпекали всего два вида хлеба: белый и чёрный. Отец приносил его тёплым, и у него не было ни названия, ни рекламы. Он был просто горячий, хрустящий и пах хлебом. Я был кор-аудиторией этого хлеба. Хлеб был приходом отца с работы и семейным ужином, такой простой продукт для меня имел большую ценность, чем игрушки. Когда хлеб остывал, он терял свою ценность для меня и становился просто тестом. Это хороший пример того, насколько сильным может быть бренд с минимальной коммуникацией, но бьющий точно в инсайт. Пусть даже неосознанно.
Помните, как в фильме «Шоугёлз» героиню учат правильно произносить Versace? Теперь мне даже не нужно видеть бренд и знать его историю. Из этой простой фразы я понимаю, что бренд не для всех. Это — принадлежность к сообществу. Даже не имея ни единой вещи этого модного дома, я неосознанно становлюсь его евангелистом. Попав в такую же ситуацию, я смогу транслировать это знание как посвящённый в нечто сакральное, недоступное собеседнику.
Всё индивидуально
Давайте возьмем город. Москву, например. Ей не нужна айдентика, чтобы быть полноценным брендом. Вернее нужна, но не в привычном для дизайнера смысле: это не логотип и не постеры. Когда-то я сам делал логотип для Москвы. Как же я ошибался 🙂. Думаю, я просто хотел получить «крупного клиента» в портфолио. Бренд города — это его улицы, заведения, локации, история, люди, архитектура, настроение, законы. А дизайнеры или художники будут стараться передать дух города, играть на его позиционировании.
Бывает и наоборот: если где-то есть сильное творческое сообщество, оно может создать образ локации. Но как только сообщество исчезнет, место потеряет свой бренд. К сожалению, нет идеального рецепта, но есть опыт других и возможность делать ошибки.
Идея
В коммуникации важно донести мысль, посадить в голову идею, как в фильме «Начало». Достаточно простой мысли, которая потом развивается и меняет жизнь, мировоззрение. Конечно, эта идея должна быть близка бренду и нести его ценности.
Как именно донести идею — это уже вопрос инструментария. Коммуникация может быть хорошей или плохой, или даже намеренно плохой, но важно, что она несёт. Например, некоторые бренды коммуницируют, что их продукт бюджетный, дешевле конкурентов. Потребитель выбирает его именно поэтому, и как только появится кто-то дешевле, продукт потеряет аудиторию.
Или можно говорить, что потребление этого продукта — умный выбор, и потребитель, пользуясь им, умно тратит свои деньги. За этим уже стоит идея. Она простая, но она позволяет делать продукт дороже, растить аудиторию и обучать ее. Например, что всего капля может помыть гору посуды. Конечно, не нужно, чтобы каждый элемент коммуникации доносил всю идею. Он может нести в себе её часть — чтобы глобальная идея складывалась из разных элементов коммуникации, словно паззл — или только развивать эту глобальную идею.
Правда
Почему мы так любим телеграм и игнорируем другие мессенджеры? Потому что Павел Дуров построил правильное позиционирование для аудитории, отвечает на инсайты, у него есть характер и ценности, за которые он борется. И мы выбираем не самолетик или бабл на логотипе, а философию и сообщество. И, конечно, бренд должен сам делать то, о чем говорит, иначе доверие теряется и заполучить его обратно очень сложно.
Чтобы построить успешный бренд, недостаточно дизайнера, нужна команда, которая может создать идею и донести её.