Примеры недобросовестной конкуренции исчисляются сотнями. С начала времён, когда борьба между сельхозпроизводителями привела к первому братоубийству, случалось разное. Согласно афоризму Питера Тиля: «При идеальной конкуренции никто не зарабатывает денег: вся прибыль уходит на продолжение соперничества». Руководствуясь этим принципом, многие компании готовы рискнуть и даже уничтожить отрасль, чтоб только не отдавать долю рынка.
Так, в 1979 году в США зашла мексиканская Grupo Modelo с фирменным светлым лагером Corona. Грамотное позиционирование и оригинальная «эстетика серфера», привлекавшая молодых яппи, стали залогом успеха. Откусив солидный кусок пирога, традиционно принадлежавшего Heineken, мексиканцы к 1986 году существенно попортили бизнес конкурирующего дистрибьютора под названием Luce & Sons Inc. На что ушлые пропагандисты голландского бренда ответили запуском слуха о том, что Corona не только по цвету напоминает мочу, но и содержит неиллюзорное ее количество. Якобы необходимое по рецепту для крепости и фирменного вкуса.
Опровержение негласно ходящей о бренде гадкой легенды могло лишь подстегнуть скорость ее распространения, что наглядно показал уже в 2000-х пример сыра «Омичка» со вкусом потных омичей. С другой стороны, полное игнорирование трагедии могло стоить Corona полной потери рынка, а не тех 80%, которые уже к тому времени вернул себе Heineken. Приняв волевое решение, руководство компании вступило в борьбу с открытым забралом: потратили 500 тысяч долларов (примерно 1,1 миллиона в переводе на современные деньги) на рекламу-опровержение и наняли детективов для поиска источника слухов. Такова цена одного длинного языка, ведь в пропагандистской войне действует «Принцип асимметрии»: «Количество энергии, необходимое, чтобы опровергнуть дезинформацию, на порядок больше той, что была затрачена на ее производство» (с). По итогам расследования Grupo Modelo получила небольшую компенсацию от виновников.
Традиции же российского рынка весьма специфичны: одной из главных черт большинства производителей и ритейлеров является полная закрытость. При всей привлекательности «лица» того или иного бренда, красным солнышком гуляющего среди звёзд рунета, подробности его фактической деятельности обычно скрыты. В такой среде любые инсайты, ложные или вполне правдивые, вмиг обрастают слухами и интерпретациями. А вбросы и фейки распространяются быстрее, чем новость о том, что земля круглая, а от ГМО скорее вырастет пузо, чем хвост или хобот.
Прекрасным примером тому служит WhatsApp, ограничивший возможность пересылки сообщений. Причина тому — борьба с фейками. Полагаю, многие сталкивались с подобными «мозговзрывающими видео» и «от нас скрывающими» рассылками, обязательно содержащими просьбу о дальнейшем распространении по списку контактов. От немытых китайских мандаринов до нагло заложенных готовых фамилий победителей в программном коде розыгрыша квартиры от платежной системы «МИР».
Помогают ли победить методы недобросовестной конкуренции? Примерно так же, как демпинг — заработать. Короткая память рядового потребителя редко удерживает название «плохого» бренда. Чаще всего скандалы в отрасли накладывают негативный отпечаток на потребление целой группы продуктов. Горючий творог и пластмассовый шоколад, сода с якобы консервантами E500 и сильно гнущийся корпус нового смартфона — это не повод выбрать конкурирующий продукт, а причина отказаться от покупки вовсе. Как и «дутая» конкуренция между торговыми марками одной компании: где Coca-Cola одной рукой рекламирует свой напиток, а другой производит продукты с наклейкой «органик», чья реклама построена на противопоставлении «вредной неорганической еде». В таких случаях вспоминается анекдот про выборы без выбора, где одного неназванного президента спрашивают, кого бы он хотел видеть конкурентом. А после краткого ответа «пох...» на ринг политической борьбы выводятся Харитонов и Хакамада.