Развитие массовой коммуникации стало одним из главных достижений XX века, теперь информация окружает нас везде. Это используют манипуляторы всех мастей — ниже я расскажу о лазейке, через которую они доносят нам идеи и желания.
Сильнейший механизм массовой коммуникации обращается к легко узнаваемым ролям и сценариям, которые смешат, пугают или убеждают. От этих образов может зависеть репутация СМИ, будущее бизнеса или страны. Имя им дал К. Г. Юнг: «Тот, кто говорит архетипами, глаголет как бы тысячей голосов… он подымает изображаемое им из мира единократного и преходящего в сферу вечного».
Архетип — вневременной символ, понятный для подсознания нации или всего человечества. Мощь древних пластов психики, выраженная художественным языком, оказывает свое действие во всех культурах и временах, хотя и способна по-разному проявляться в умах разных людей. Архетипом может быть совокупность шаблонов, сюжетов или мотивов, выраженных в медиа в различных формах — от игры слов до сложного спектакля.
Классификаций архетипов много. Если остановиться на образах героев, то я бы выделил 4 основных:
- Воин — храбрый и ответственный, склонный к яростной борьбе, подминает окружающих под себя и старается править ими. Переламывает ход сражения.
- Мудрец — почитаемый чародей и отшельник, часто не понятый или понятый неправильно. Дает веру и знания или высмеивает принятое.
- Искатель — честный и бескорыстный, он изо всех сил старается быть полезным людям и готов на решительные шаги. Открывает новое.
- Защитник — романтик, влюбленный в свой мир и готовый оберегать его любой ценой. Жертвует собой ради дела.
Тут напрашивается аналогия с темпераментами, но это очень условно. Лучше посмотрим теперь, как архетипы распространяются, что приводит их в действие и почему одни образы попадают в цель, а другие остаются незамеченными.
Чем яснее и однозначнее воплощение архетипа, тем лучше он воспринимается
Каким бы дорогим и быстрым не был автомобиль, без топлива он бесполезен. Топливом для многих медиасообщений служит имитация, которая отчетливо проявляется в меме. Этот термин придумал Р. Докинз, когда в своей книге «Эгоистичный ген» искал название для передачи культурного наследия, его самовоспроизведения. Обобщая все последующие определения мема, можно сказать, что это передача элемента культуры через аналогию. Не только картинки, видео или текст из интернета, но также поговорки, слухи, анекдоты, крылатые выражения, сказки и мифы — вся та информация, которая не имеет конкретного отправителя, но потребляется каждым в культуре.
Архетип и мем вместе выстраивают сложные ассоциации, редко говорят о чем-либо прямо и не существуют в отрыве от общекультурного контекста. Их нужно расшифровать, и чем больше людей смогут сделать это, тем активнее образ будет распространяться.
Анекдоты про чукчу могут быть одним из примеров совместной работы архетипа и мема. Вирусная природа анекдотов разнесла по массовому сознанию россиян образ чукчи, глупого и дикого простака, который явно не в ладах с цивилизацией — «иван-дурак» с другим разрезом глаз. Он хранит старый уклад, игнорирует правила чужой среды и наивно плутоват. Попробуйте соотнести этого героя с одним из четырех, указанных выше. Ладно, это было слишком легко, пример посложнее — кто есть кто из героев мультфильма South Park?
Архетип — это образ, а мем — его носитель
Мем как инструмент, скрытно влияющий на поведение людей, уже взят на вооружение маркетологами и политтехнологами. Речь может идти о покупке, голосовании или принятии идеологии. При этом рационального осмысления поступка может вообще не быть. Очень часто, особенно в политической коммуникации, такой инструмент приобретает форму блуждающего сюжета — одни и те же истории кочуют из эпохи в эпоху, из одной культуры в другую.
История — это всегда движение, переворот, связанный с важными ценностями. В его результате герои меняются. Если таких перемен нет, то это простое повествование, а не история, которая стоит того, чтобы ее рассказать — история интересна лишь тогда, когда слушатель может сопереживать герою, узнать в нем что-то знакомое. Полный перечень факторов, влияющих на восприятие блуждающего сюжета, может выглядеть так:
- адекватность воплощения архетипа, как легко он считывается подсознанием;
- насколько вложенный смысл соответствует менталитету аудитории и контексту сообщения;
- насколько хорошо сюжет вписывается в общую стратегию продвижения товара, услуги или персоны;
- сила конфликта — драма всегда ускоряет и углубляет восприятие.
Блуждающие сюжеты помогают привлечь внимание широкой общественности к важным вопросам и проблемам, вовлечь ее в дискуссию. Чем понятнее история для адресата, тем сильнее будет отклик на нее.
В следующей статье я расскажу, как использует блуждающие сюжеты одна очень своеобразная организация — Аль-Каида в странах Исламского Магриба (запрещена на территории РФ).
При подготовке статьи использовались:
Юнг К. Г., «Архетип и символ»;
Шомова С. А., «От мистерии до стрит-арта. Очерки об архетипах культуры в политической коммуникации»;
Марк М., Пирсон К., «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов»;
Черненко Ю. А., «Блуждающий сюжет» как инструмент сторителлинга в политическом пиар».