Стратегия андердога противоположна и противопоставляется стратегии безоговорочного лидера.
Это такая себе история Золушки. Идеальный пример из спортивного маркетинга - Лестер Сити сезона 2015/2016. Команда, которой прочили вылет из Премьер-лиги, выигрывает ее.
Стратегию андердога очень любят американские политики. Соперники постоянно соревнуются в том, чтобы показать, кто здесь не является лидером.
Например, Берни Сандерс на демократических праймериз в 2016 году акцентировал внимание, что средняя сумма его пожертвований ниже, чем у соперников. И он, кстати, склонил к себе людей, в реальности обойдя Хиллари Клинтон на праймериз, но это отдельная тема.
Почему стратегия андердога работает?
Стратегия андердога обращается к нашей социальной сущности, требующей справедливости.
Справедливость в данном случае - это авторитет, который заслуживается, а не социальное положение, которое получается в обход завоевания авторитета (например, дали хорошую должность по знакомству или заказ получила компания дочери племянника двоюродного брата).
Что в таком случае надо сделать?
Доказать свой авторитет. Когда бренд показывает длинный сложный путь, потребители это любят. Бренд противопоставляет себя системе, лидерам, элитам. Даже если они и есть система, лидеры, элита.
Apple здесь вне конкуренции с их основанием в гараже, предательствами, возвращениями, озарениями. Мы всю историю Apple и Стива Джобса отлично знаем. Да мы деньги платили, чтобы сходить на фильм о Джобсе и прочесть о нем книгу.
Мы платили деньги, чтобы нам донесли бессознательный месседж: не обращайте внимание на нашу триллионную капитализацию, мы - андердог.
Илон Маск вне конкуренции с его рассказами, как его компании находились на грани гибели, как русские не хотели продавать ракеты, а поэтому решил сделать сам и т.д. Еще и иммигрант к тому же. Он - андердог, он пошел против системы: против автогигантов и государственной NASA. Но в реальности и с автогигантами контракты были, и колоссальная господдержка.
Примерить маску андердога - это также хорошая стратегия для борьбы с черным PR, но на постсоветском пространстве она крайне редко выглядит убедительно и в принципе в нашей среде первым выбором будет стратегия с акцентом на силу и лидерство. В следующий раз я объясню причину этого.
У нас есть канал в Телеграм. Подписывайтесь!