Тема пожертвований у американских специалистов вызывает повышенный интерес, так как пожертвования в США в силу ряда причин широко распространены.
Исследователи из Гарвардской школы бизнеса и Университета Британской Колумбии провели такой эксперимент: они отправили два вида писем с просьбой о пожертвовании более 12 тысячам выпускников университетов Лиги плюща с годовым доходом более $100 тысяч.
Первое письмо было написано таким образом, чтобы дать читателю ощущение контроля: "Иногда одному человеку нужно выйти вперед и взять ответственность".
Второе письмо хоть и поднимало социальную тему, но имело слишком неконкретный характер: "Иногда сообщество должно выступить вперед, чтобы поддержать общую цель".
Как вы думаете, какой из этих двух вариантов писем принес большую прибыль?
Всего пожертвовало 494 человека (4,1%). Получатели первого письма в среднем пожертвовали $472, второго - $270. То есть получившие первое письмо пожертвовали в 1,6 раз больше.
Мотивация
Но в данном случае для нас важно понять мотивацию людей. Исследователи резонно приходят к выводу, что важную роль сыграло чувство контроля в случае более состоятельных людей. И это увеличило конверсию первого письма.
Однако они почему-то не обращают внимание, что в месседже второго письма легко угадывается эффект свидетеля (чем больше свидетелей, тем меньше вероятность, что кто-то поможет). И это, в свою очередь, негативно сказывается на конверсии. Человек будет думать, что пусть кто-то другой жертвует.
В целом довольно интересное исследование в плане размышлений. Исследователи на основе своих прежних экспериментов демонстрируют, что все-таки более состоятельные и менее состоятельные люди по-разному реагируют на благотворительность. Для менее состоятельных лучше бы сработало второе письмо.
И это довольно оправданный вывод: мы постоянно находимся зажатыми в борьбе противоположных поведенческих программ - лидерства и подчинения. Проблема в том, что с ними тоже не все так просто: при одних обстоятельствах срабатывает одна программа, при других - другая.
Как повысить конверсию?
Выведем гипотезу: конверсию этих двух месседжей можно повысить, если создать условия для срабатывания конкретной программы (лидерства или подчинения).
Условия создавать довольно просто - например, посадив студента на лекцию перед уважаемым профессором, у студента срабатывает программа подчинения. И так во многих вполне простых жизненных ситуациях.
Еще у нас есть канал в Телеграм. Подписывайтесь!