Популярность выбранной персоны не должна быть ниже популярности компании, иначе сотрудничество теряет смысл.
Нужен человек, чей личный бренд будет усиливать бренд, лицом которого он станет.
По-настоящему эффективное партнерство возникает тогда, когда привлекаемая медиаперсона заинтересована в бренде, то есть в том, чтобы стать его частью, прочувствовать философию и погрузиться в его историю. Вера в уникальное торговое предложение бренда, желание донести его до целевой аудитории, чтобы сделать жизнь людей лучше, во многом определяет, насколько успешным будет сотрудничество. Стандартных фотосессий и видеосъемок с участием звезды, просто чтобы отработать контракт, недостаточно. Важно, чтобы персоне было интересно взаимодействие с брендом не только в финансовом аспекте, но и в идеологическом, философском, жизненном.
Когда бренд становится частью жизни и имиджа звезды, партнерство становится оправданным и эффективным.
В качестве примера приведу проект, который был осуществлен агентством TeamBrandworks совместно с Андреем Малаховым и брендом линз Crizal.
В рамках проекта была создана единая концепция, разработаны креативные материалы, запущена рекламная кампания с использованием целого комплекса инструментов и нескольких каналов продвижения (ТВ-спонсорство, Digital, PR, On-trade). В том числе провели всероссийскую социальную программу здорового зрения, целью которой стало формирование культуры заботы о зрении в стране.
Выбор Андрея Малахова амбассадором бренда был обусловлен его релевантностью целевой аудитории, репутацией, высокой узнаваемостью по всей России. Старт социальной программы был анонсирован в его передаче «Прямой эфир с Андреем Малаховым» на канале «Россия 1», выпуск которой был полностью посвящен проблеме зрения. Они использовали изображения амбассадора во всех визуальных материалах, подготовленных для проекта, Андрей Малахов посещал социальное учреждение, где вместе с командой Crizal дарил очки детям с нарушениями зрения.
В итоге получился успешный многоканальный кросс-проект. С одной стороны, бренд, который предлагает качественный продукт, глубоко понимает нужды аудитории, привлекает внимание к заботе о зрении. С другой – медиаперсона, для которой продукт так же актуален, как для целевого потребителя, и которая искренне хочет сделать жизнь людей качественнее.
