Расскажу об интересных исследованиях Питера Кеннинга. Испытуемым показывали фотографии пар брендов. Одновременно с помощью МРТ измерялась активность их мозга. И выявили любопытный эффект - когда появлялся любимый бренд, выбор производился моментально, а участки мозга, отвечающие за критический анализ и логические суждения, «вставали».
Работает только для бренда №1. Если демонстрировалась вторая, в списке предпочтений, марка, подобная реакция отсутствовала.
Переформулирую: любимый бренд мы покупаем автоматически, не думая.
Обычно маркетолог стремится к росту известности бренда. Если марку знают, она входит в число лидеров - считается отличным результатом. А исходя из данных эксперимента это все фигня. Действительно, лично я могу назвать 3 лучших марки газировки. Но никогда не покупаю ничего, кроме колы. И если ее не будет, то буду пить виски неразбавленным, а не выберу "второй по популярности напиток".
Стремиться надо к увеличению количества покупателей, для которых бренд безусловный №1. А мы так не поступаем. Генеральный директор опасается сузить круг потенциальных клиентов. Маркетолог боится брать обязательство стать абсолютным лидером.
Быть «одним из лучших» проще, чем быть «самым самым». Только бесполезно.
© Николай Молчанов, МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA в INSEAD, 18 лет практического опыта. CEO Eldey Group.
Больше в моей книге: "Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом". (ЭКСМО, Ozon, Litres)
Самые популярные статьи канала "Психология Маркетинга"
Как одна фраза снизила уровень "пьяных" ДТП в США
Эти заоблачные цены в магазинах аэропортов
Этот метод меняет поведение человека! Даже "трудного подростка"
А ты знал, что Ева съела вовсе не яблоко? Это эффект иллюзии правды!
Алла Пугачёва. P.S." - нас заставляют покупать, используя эффект дефицита
Треугольник Канижа - почему человек видит то, чего нет
ТЕСТ "Как управлять поведением покупателей с помощью приемов психологии? "