Во-первых, хорошо, когда источник знаком публике. Такие организации, как ВЦИОМ, например, знает каждый гражданин нашей страны. И это хорошо. Возможно, человек не знает ничего конкретного об этой организации, но его научили доверять ее словам. Вам стоит этим воспользоваться. Если найти источник с громким именем не удалось, то обратитесь к экспертам. Часто факты из уст конкретных персон действуют на аудиторию не хуже, а даже лучше, чем факты, созданные крупным брендом.
Во-вторых, источник должен быть профильным для конкретного вопроса. Часто в пиар-текстах мы видим и слышим странные комбинации. Эксперт по ядерному топливу высказывается на тему социальных льгот, а технологический институт предоставляет статистику по продажам художественной литературы.
В-третьих, даже в угоду стройной концепции подачи фактов не пользуйтесь источниками, которые себя дискредитировали. Причем мы сейчас говорим о дискредитации в глазах общественности. Допустим, слова Харви Вайнштейна о ценности брака будут восприняты негативно, как ни крути. Факты должны играть на вас, а не против. А источник – родина факта.
Но в любом правиле есть исключения. Так, например, в ситуации, когда найти интересующий вас факт в закромах крупных и известных источников не удается, то обратитесь к чему-то неожиданному. Допустим, россияне в подавляющем большинстве своем не знакомы с азиатскими институтами и университетами. Зато названия этих научно-исследовательских центров внушают доверие. Они туманно-загадочны, запутанны и красивы. У слушателя мгновенно возникает ощущение, что компетенции этих заведений крайне высоки! Вслушайтесь: «Уханьский проектно-исследовательский институт стали Министерства металлургической промышленности Китая». Вызывает доверие, правда?
В критической ситуации не забывайте о таких организациях. Кстати, помимо витиеватых названий они отличаются большим объемом накопленных данных и могут дать даже больше информации, чем вы просите. Это невероятно облегчает работу!
Еще один совет касательно выбора источника: обязательно проверьте коннотации информационного фона в конкретном регионе. Стоит помнить, что часто то реноме, которое создано об организации в столице, сильно отличается от регионального. А так как важно воздействие на конкретную целевую аудиторию, то опираться нужно исключительно на ее восприятие источника.