Сегодня многие с серьезным лицом рассуждают на тему Big Data, клиентских данных и поиска пути своего клиента в наше мультимерном мире. В России клиенты, да и люди в целом, никогда не были особенно ценны. Развитие крупного бизнеса всегда шло не за счет принесения пользы людям, а скорее за счет их «использования» в собственных целях.
Многие западные компании, для которых эта парадигма мышления чужеродна, так и не смогли освоиться у нас, хоть и очень старались. Тем не менее, уже невозможно отрицать, что у кого-то получится уйти от новой клиентоориентированной реальности. Портрет аудитории изменился и критическая масса людей, которые не готовы быть «использованными» брендами, уже достигла своего пика.
Более 10 лет наблюдая за развитием клиентского сервиса в автобизнесе со стороны нескольких импортеров, как немецких, так и азиатских брендов, можно с уверенностью сказать, что бизнес уже очень сильно отстал от ожиданий целевого сегмента клиентов. Очевидно, что в современном мире уже практически невозможно существовать без автомобиля, что прекрасным образом, позволяет многим автопроизводителям расслабиться и просто «выдавать» свой замечательный продукт клиентам, даже не думая, что этим людям на самом деле могло бы быть нужно.
Рекламные агентства получают огромные бюджет на коммуникацию, в которой вся аудитория от бизнесменов до домохозяек получает одинаковое сообщение, а единичные мистические кейсы по персонификации рекламной стратегии, вроде, взрывают рынок, но никто из профессионалов рынка почему-то не берется этот опыт повторить.
В чем же это бутылочное горлышко, которое не пускает автомобильщиков ближе к клиенту?
Ответ банален – это серьезный недостаток экспертизы в направлении управления взаимоотношениями с клиентами, как еще его любят называть – CRM (Customer Relationship Management). У многих топ-менеджеров этого сегмента, в том числе и СМО, работает уже устаревшая модель коммуникаций. Они готовы тратить 30 – 50 млн. руб на однодневное мероприятие где-то в Манеже, например, но одновременно, им кажется безумием тратить 20 – 30 млн. руб. в ГОД на создание единого федерального контакт-центра для всех клиентов компании, которые могли бы получать помощь бренда 365 дней в году 24/7. Как вы думаете, что движет принятие решения в пользу мероприятия в 90% случаев? Краткосрочность мышления? Желание экспатов засветиться? Сложность проекта?
Ответ достаточно простой. Яркий дисбаланс инвестиций между CRM / BTL / ATL обусловлен тем, что компании отказываются наращивать внутреннюю CRM экспертизу. Зачастую, группа CRM представлена в автобрендах одним сотрудником уровня специалиста. Конечно, его голос легко заглушат 3-5 человек из группы коммуникаций или еще 5 из отдела маркетинговых мероприятий. Компании не занимаются развитием таких специалистов, что приводит к острой нехватке кадров CRM направления в индустрии.
Очень важно не забывать про развитие и наращивание внутренней экспертизы CRM, чтобы не оказаться в заложниках кризисной ситуации на рынке, когда вы вспомните, что нужно знать чуть больше о своих клиетах, чем просто их ФИО и модель автомобиля, которую они купили у вас. Именно в этот момент на помощь вам могут прийти, всегда казавшиеся скучными, CRMщики со своими базами данных и механиками сегментации. Возможно, они не дают сиюминутных плодов в продажах, но их работа создает залог беспрерывности спроса на продукт за счет грамотно выстроенного процесса коммуникации с клиентами в нужном месте и моменте времени.
Подписывайтесь на телеграм-канал @hr4pr