Искал интересные кейсы 2018 года. И наткнулся на очень интересный вариант ребрендинга Связного. Главный интерес в том, насколько качественно (или нет) он сделан с точки зрения адаптации коммуникаций в текущих условиях рынка России.
Ребрендинг для Связного проводило агентство Ctzn. Были проработаны такие аспекты, как архитектура, брендинг, маркетинг и реклама. Буду писать своими словами, местами детально, местами образно, но суть в любом случае попытаюсь передать.
Архитектура
Посмотрев на всё это возникает ощущение, что ты попал в магазин Apple. А именно – дорого. В масс-маркет сложно провести дорогой продукт. И в этом заключается загвоздка, поскольку Связной стал брендом масс-маркета, но такой подход к customer journey в магазинах определённо не играет на руку сети. Чтобы не быть голословным, просто прикреплю фотографии, как это выглядит.
Аудитория масс-маркета подразумевает негативистов, консервативных людей, базовыми ценностями которых являются накопление, удержание и контроль. В подобном проектировании можно увидеть следующие недостатки: большое свободное пространство, не заполненное ничем, визуально неустойчивые конструкции полок и "экслюзивная" выкладка. Такой формат больше подходит гедонистической аудитории с базовыми ценностями свободы, гедонизма, многообразия.
Брендинг
Первым пунктом является фирменный стиль. Фото ниже.
Пожалуй, единственное, что можно отнести по коммуникационным фильтрам к консерваторам здесь – это само написание названия магазина, однако цветной хвостик над буквой "и" выбивается из общего контекста.
Цвета. Слишком тусклые, не тёплые и не пастельные. Сами по себе не типичны для массового рынка – фиолетовый (немного отдаёт синим), коралловый и жёлтый. Ну вообще не масс-маркет, ребята! Красный, синий, зелёный – вот масс-маркет.
Знак. По логике – это улыбка. Прикольно. Но тоже не масс–маркет. Если бы ещё была на 180 градусов, то может быть и пронесло, но это, как я понимаю, 120. Ну то есть это даже не какая-то привычная форма. В масс-маркете нужны привычные устойчивые паттерны (квадрат, например).
Типографика. Сам шрифт хороший, уже довольно привычный. И всё было бы в нём хорошо, если бы не "дополнительные глифы". Резко выбиваются из общей логики. Не годится.
По фирменному стилю также были разработаны пиктограммы. Там гифки, не могу сюда закинуть. В конце статьи оставлю ссылку, где можно увидеть полное описание кейса. В пиктограммах успользовали ту самую "улыбочку" и она тоже выбивается из логики.
Маркетинг
Честно, я не особо понял смысловую нагрузку этого раздела. Там описана только новая концепция, и та в общих словах. "По итогам была сформулирована концепция Нового Связного, который становится настоящим проводником в мир не только новых смартфонов, но и мир цифровых решений — от правильного выбора гаджетов до контента. Миссия Связного — сделать сложное простым." Собственно, вот и всё. Пока не до конца понятно, как это будет реализовываться. Посмотрим.
Реклама
В этом разделе только ролик. Я просто прикреплю сюда.
Я не буду разбирать подробно ролик по двум причинам. Первая – мне лень. Вторая – статью прийдётся читать ещё минут 15-20. Полный разбор потребует анализ видеоряда, цветового ряда, лингвистической семантики, музыки, ролей и так далее.
В целом, это ролик про эмоции. Ничего конкретного там нет. А масс-маркет требует конкретики и простоты. Кратко, в ролике быстрая смена кадров, много разных цветов, яркий эмоциональный текст, активная, динамичная, хаотичная музыка с высоким импульсом. В общем и целом, это про гедонистов.
Вывод
В ближайшие годы вероятнее всего Связной потеряет позиции на рынке. Аудитория станет моложе, но её будет меньше. Помимо омоложения, произойдёт "удорожание", поскольку интерьер теперь будет выглядеть дороже, а если визуально что-то кажется дорогим, то ты и не будешь пытаться пробовать, интуитивно чувствуя, что это тебе не по карману. Связной перейдёт из масс-маркета в нишу. При текущих условиях рынка – это проблема. Сеть поставила цель омолодить бренд и с этой точки зрения они справились с задачей. Вопрос: а нужно ли было омолаживать бренд именно так? В текущем моменте это невыгодно. Дальше всё зависит уже от Связного, насколько быстро и за какие деньги они вернутся на массовый рынок. Общий итог такой: был масс-маркет, стала узкая аудитория гедонистов. Имхо, сами спилили под собой сук.
Я плохо пишу концовки, поэтому остановлюсь на этом)
Как и обещал оставляю ссылку на кейс http://ctzn.ru/svyaznoy