Целью афишы "Там Тогда" было стать альтернативным рупором города. Наша задача состояла в том, чтобы не превратить ее в ещё одно сообщество, просто перечисляющее, что и где происходит.
Уникальный стиль афиши появился не на уровне идеи, а позже. Изначально мы хотели просто подбирать самые лучшие мероприятия в городе, которые зачастую игнорируются СМИ, а затем, завоевав доверие подписчиков, активно продвигать мероприятия пространства Стрелецкой 25.
Когда стало понятно, что на регулярный постинг проходящих ценз мероприятий в городе не хватит, мы изменили стиль, превратив афишу в предельно честную, даже негативную, тем самым обратившись к понятию "маркетинг низких ожиданий".
Привычный нам маркетинг завышает ожидания от товара и полагается на эффект самосбывающихся пророчеств. Когда же товар неходовой, маркетологи обычно продают его методом рефрейминга - то есть подавая недостатки как достоинства.
Но маркетинг низких ожиданий показывает товар его реальным непрезентабельным лицом, иногда намеренно усугубляя ситуацию - и это срабатывает на узких сегментах аудитории.
С кем успешно работает маркетинг низких ожиданий:
1. С покупателями, не доверяющими рекламе: здесь они чувствуют, что им ничего не "впаривают";
2. С покупателями, любящими вызов и ценящими сарказм;
3. С покупателями, старающимися, как говорил Гиляровский, "купить на грош пятаков" - то есть надеющимися, что продавец не разглядел подлинную ценность товара;
4. С покупателями, знающими, что часто ждут слишком многого и боящимися разочарования: здесь они сами не завышают собственные ожидания и оказываются приятно удивлены;
5. С покупателями, считающими, что они не заслуживают лучшего; эти готовы покупать всякий трэш просто из-за нелюбви к себе.
Так что наша афиша, которая выглядит иногда чересчур пассивно-агрессивной, стала экспериментом по захвату именно этих, неохваченных другими городскими пабликами, аудиторий.
Пока аудитории все нравится.