Традиционно Новый год — время для новых надежд и оптимизма. Однако повышение НДС и пенсионного возраста, снижение реально располагаемых доходов и уровня благосостояния населения вносят свои коррективы в мажорное начало календарного периода. Ритейлеры, опять же по традиции повысившие на 50% цену на яйца перед праздниками, остались с яйцами, но без сверхдоходов. Впрочем, как и производители икры, крабов и прочих праздничных удовольствий. Население уныло обменивалось способами выявить следы натурального продукта среди идентичных баночек с критически низкой ценой, пока уже официально голубой Ургант предлагал по телевизору бюджетные версии вечных хитов.
На фоне весьма сдержанного новогоднего ажиотажа почти все осознали, что кризисное потребление перестало быть временным явлением, став новой реальностью. Коррекция стратегического курса в новых реалиях будет производиться постепенно, но лидеры индустрии уже несколько лет действуют в соответствии с несколькими принципами.
Одним из первых стала смена форматов. Всенародное гуляние по любому поводу в огромных торговых центрах сменилось локальным потреблением в пределах районного ТЦ. Вывезти семью на все выходные, например, в Мегу, потратить кучу времени и тучу денег — больше не наш метод. Небольшой Ашан у дома, миниатюрная «Дизайн-студия IKEA» и пара этажей соседнего торгового центра — предел мечтаний и край возможностей.
Второй принцип особенно ярко проявился в смене позиционирования крупных сетей. Ещё вчера на посетителя с чашкой кофе и ноутом шипели официанты, а сегодня Starbucks Reserve Roastery заходит на рынок офисных пространств. Снижение среднего чека в заведениях и миграция потребителей в сторону доставки, где все то же самое можно получить на 25% дешевле, заставляет думать над альтернативными способами привлечения клиентов. Отмечено, что проекты, предназначенные для работы, встреч и отдыха, включающие как стандартные закусочные и бары, так и места для интенсивной профессиональной деятельности, удерживают посетителей в 4 раза дольше, чем обычный общепит.
Следующие изменения затрагивают принципы подбора пула арендаторов и их размещение. Вход в кинотеатр через продуктовый магазин, рекреационная зона с диванами и массажем в гипермаркете, кофе с собой в мебельном центре. Оптимизация нагрузки на квадратный метр, максимизация пользы для потребителя и интеграция различных способов удовлетворения потребностей в одном формате. С ростом конкуренции мультифункциональные центры становятся все привлекательнее.
И, наконец, изменение самого портрета среднестатистического потребителя требует новых способов взаимодействия. 10-12-летние подростки с карманными деньгами на карте, активные пенсионеры со смартфонами и программами для подбора купонов, промокодов и акций, 30-летние менеджеры с установками осознанного потребления — все это аудитория, пришедшая с определённой целью и за совершенно конкретным товаром. Они не ведутся на традиционную рекламу и не хотят агрессивного маркетингового продвижения. Им нужны бренды со схожими ценностями, новые формы эмоционального опыта, минимум лишних телодвижений (как обычно, при заказе на дом). Виртуальные примерочные, роботы-бариста, поп-ап магазины и возможность дистанционного управления любыми аспектами офлайн-покупки (выбрал на смартфоне, сидя в кафе, забрал собранный заказ на кассе, а то и на выезде с паркинга).
Итоги старого года и перспективы нового не станут сюрпризом ни для кого: фатальные для традиционного бизнеса изменения произошли не сегодня. И даже не вчера. Бедные, но умные и гордые россияне стали тщательнее оценивать покупки, дольше использовать вещи и меньше покупать ради развлечения. То есть делают все то, за что так долго ругали скучно одетых голландцев, экономных немцев и хитрожопых французов.