Под «редакционной политикой» я понимаю принципы и правила написания текста. Раньше думал, этот термин относится только к сфере СМИ. Я ошибался. Если вы разработали сильную концепцию бренда, заказали фирменный стиль у известнейшей студии, но не подумали о редакционной политике, вы ошибаетесь тоже.
Проблема
C директором предприятия N. мы обсуждали рекламную кампанию, искали, как лучше донести концепцию бренда... Во время обсуждения Гугл показал мне рекламу этого предприятия. Реклама убеждала в самом дешевом предложении на рынке. Я-то знал, что текст противоречит позиционированию N. Заинтересовался и начал проверять все: соц.сети, сайт, ответы на вопросы, последние акции, контекстную рекламу. Предприятие делало столько противоречивых посланий целевой аудитории, что даже если одно из них было бы правильным, это не принесло бы плода. Я сказал клиенту, что наша дискуссия не имела смысла. Вопрос не в отдельной акции, а в коммуникации в целом.
Психологи используют понятие «конгруэнтность». Это согласованность между вербальным и невербальным языками. Человек, едва сдерживая смех, говорит: «Мне жаль» — и ему не веришь. Точно также и с брендом. Чтобы бренду верили, ему важно быть конгруэнтным. Идею бренда следует пропускать красной нитью через все каналы коммуникации.
Рассказать сотрудникам о концепции бренда, о характере и тоне коммуникации, показать, как использовать логотип, — недостаточно. Как только они начнут воплощать концепцию, появятся вопросы и проблемы. Например,
- SMM-менеджер не понимает, что писать в ленте. В итоге меняет титульные картинки, добавляет слоганы, а ленту ведет по-старому.
- Агентство по интернет-маркетингу осознает, что нужно поменять текст объявлений, но у него нет примеров «как надо» → долгие согласования и паузы. В худшем случае — показывается старый текст объявлений.
- На письма клиентов сотрудники отвечают по-разному, в зависимости от понимания общих принципов бренда.
Отсутствие редакционной политики → текст рекламы, сообщения в соц.сетях, текст на сайте может ничего не связывать, кроме подписи и иногда фотографий. Ощущение, что писали сотрудники разных компаний в разное время.
Мое видение: бренд должен говорить на одном языке, независимо от того, кого назначили руководителем маркетинга или выбрали подрядчиком для ведения контекстной рекламы. Поэтому директору предприятия N. я предложил создать единые стандарты и правила общения для всех каналов коммуникации: сайта, соц.сетей, рекламы, рассылок, СМС-оповещений и пр.
Решение (как составлял редполитику)
Я шел от частного к общему. Смотрел, что есть. Фиксировал удачные формы и подходы в коммуникации с клиентами. Исправлял ошибки. Обобщал и выводил, как писать правильно.
Примеры: На сайте и соц.сетях название бренда писали по-разному → в редполитику включил правило о названии бренда. В одних постах в фейсбуке к читателю обращались на «ты», в других — на «вы» → ввел правило общения на «вы». На сайте на вопросы читателя ответили плохо → в редполитике подсказал, что не так и как следует отвечать в подобных случаях.
Я не создавал редполитику на века. Она — живой инструмент и будет развиваться вместе с предприятием. В отдельном разделе объяснил, как и кто составляет политику и может на нее влиять.
Редполитика. Начало. Скриншот.
Редполитика — не декларативный документ. Я хотел, чтобы она помогала сотрудникам и подрядчикам. Поэтому в ней много примеров, как писать правильно и как — нет.
Примеры из раздела «ответы на вопросы»
НЕТ
Елена: Есть ли в наличии в модель Х?
N.: нет.
ДА
Елена: Есть ли в наличии модель Х?
N.: Елена, здравствуйте. Сегодня этой модели в магазинах нет. Если сделаете заказ, вы сможете ее забрать через 7 дней.
Альтернативный вариант — посмотрите модель Z — [ссылка на страницу с моделью]. Она похожа на выбранную вами и пока есть в наличии (в салоне по адресу ....).
НЕТ
Илона: Добрый день! Суммируется ли скидка при покупке изделия 10% в честь дня рождения со скидкой 3% на карте? Спасибо за ответ!
N.: Да, скидка на день рождения и скидка по дисконтной карте суммируются.
ДА
Илона: Добрый день! Суммируется ли скидка при покупке изделия 10% в честь дня рождения со скидкой 3% на карте? Спасибо за ответ!
N.: Здравствуйте, Илона. Скидка на день рождения и скидка по дисконтной карте суммируются — общую стоимость покупки мы уменьшим на 13%. Предложением вы можете воспользоваться не только в день рождения, но также 3 дня до и 3 дня после праздника.
Редполитика уменьшает зависимость качества общения с клиентами от отдельно взятых сотрудников или подрядчиков. Клиент видит сообщения компании в соц.сетях, читает текст на сайте, получает e-mail рассылку → у него ощущение, что автор — один человек, который последовательно развивает одну главную идею.
На заметку:
Разработали концепцию бренда? Беритесь за редакционную политику.
Автор - Дмитрий Бартошевич.
Впервые опубликовано в блоге о маркетинге и развитии бизнеса.