Самая успешная реклама – шокирующая, влюбляющая, отвращающая и резонирующая. Эмоциональная. Почему она – лучше «логичной» рекламы, и как поможет увеличить конверсии?
Реклама, в основе которой – логика
Говорит о преимуществах продукта. Рассказывает об особенностях, составе, пользе.
Взывает к разуму: эффект новой формулы шампуня на 10% выше, этот холодильник качественнее и дешевле, одежда из 100% натуральных тканей и т.д. Купи два, третий в подарок, в конце концов…
Иногда это – скорее манипуляция. На 10% выше чего? В чём эффективность? Как доказать качество? Правда ли две вещи с третьей в подарок выйдут дешевле, чем все три, купленные в другой раз? К тому же, такая реклама очень похожа на другую – никакой оригинальности, меняются только цифры и названия.
Принято считать, что логичная реклама больше влияет на мужчин, в то время как на женщин лучше влиять эмоционально. В чём-то этот стереотип оправдан, но мы-то с вами знаем, что порой всё наоборот…
Реклама с упором на эмоции
Цель такой рекламы – выработать определённый эмоциональный отклик на бренд, продукт. В памяти отпечатывается образ, атмосфера, которые возникают в подсознании всякий раз, когда вы видите или слышите о предмете рекламы.
И даже без всяких призывов «купи», чтобы почувствовать это вновь, вы захотите приобрести источник этих эмоций – возможно, даже не понимая этого. Притом, не факт, что эти чувства будут положительными… Конечно, чтобы такая реклама действовала, нужно тщательно изучить свою аудиторию.
Экономия денег и времени
Многие компании сильно вкладываются в привлечение трафика, меняют одну рекламу на другую, перенастраивают таргет, тратятся на новую ЦА, переделывают кнопки, дизайн, дописывают тексты, но… результат не оправдывает траты.
Ориентируясь на клиента, вы тщательнее «прицеливаетесь», а значит, меньше тратите денег и времени – реклама срабатывает быстрее, её приходится реже переделывать.
Чтобы понимать клиента, недостаточно просто знать его пол, профессию, геолокацию, доход и т.д. Нужно сосредоточиться на тех проблемах, которые человек хочет решить, приходя в ваши соц. сети или на сайты.
– Возьмём успешные компании вроде Nike, LEGO или Dove. Их реклама не сосредоточена на их продукте и не рассказывает, чем лучше их обувь или шампунь, – отметила в своём интервью для Social Media Examiner Талия Вульф, основатель агентства GetUplift, специализирующегося на оптимизации конверсии. – Их реклама фокусируется на эмоциях, связанных с самосовершенствованием. Для чего-то подобного не нужен такой же бюджет, как у крупных брендов. Надо начти правильный посыл.
Взгляните на эту рекламу Dove: здесь нет призыва, акцент – на чувствах и проблемах людей.
Продавать только функции и преимущества – не выход. Когда в первый раз вы скажете вместо «56 программ и 7 направлений» – «широкие возможности и свобода выбора» перемена может и не сработать. Но она позволит лучше узнать аудиторию и выбрать направление для оптимизации.
Основы эмоциональной рекламы
1. Сосредоточьтесь на клиенте
Перестаньте говорить «я», «мы», «наш продукт», «наша компания». Расскажите о том, что выгодно для покупателя. В этом помогут опросы клиентов на местах – т.е. уже реальных покупателей, а не потенциальных.
Выясните, какие проблемы у них возникают, что и как помогает их разрешить. Вопросы сконцентрируйте на клиенте, а не на самой проблеме (вопрос «в чём ваша проблема» не пойдёт, получится размытый ответ).
Спросите, что случилось в жизни клиента, из-за чего ему пришлось решать проблему. Или «что будете делать, если этого продукта у вас не станет»? Так вскроется эмоциональная подоплёка – люди скучают по тому, что делает их жизнь проще и удобнее.
Если же опрос на месте – не для вас, оставьте опрос на странице с отзывами. Но опять же, избегайте прямого вопроса, спросите то, что отражает ценности аудитории (пр.: кто ваш образец для подражания).
2. Пробуждайте эмоции, о которых узнали
Заставьте людей ощутить их. Один из способов – простые слова: «Мы знаем, что вам холодно/одиноко/не хватает денег».
Добавит чувственности психология цвета, о которой я уже рассказывала.
Отличный пример эмоциональной рекламы – Лего. Они не говорят о строительстве замков, машин или башен. Просто дети, которые играют с Лего, становятся увереннее и счастливее. Их будущее – светлое: они наполнены гордостью и весельем. И родители хотят этого для своих детей.
3. Проведите смысловую проверку
Выяснив боли и чувства клиентов, протестируйте вашу рекламу с разными посылами – не просто меняя дизайн, а сосредоточившись на разных проблемах и эмоциях. Даже если реклама провалится, вы выясните что-то новое.
– Не говорите прямо: наш продукт избавит вас от боли/грусти/одиночества. Покажите, как он меняет жизнь клиента – через текст, фото или видео.
– Демонстрируйте до/после: т.е. результат (например, девушка будет чувствовать себя красавицей, одев платье от вашего магазина на свидание).
Эмоциональная связь
История не заканчивается на том, что человек видит вашу рекламу, попадает на страницу продажи и покупает продукт. Вы продолжаете с ним общаться и выстраиваете эмоциональную связь.
За день человек видит до нескольких тысяч рекламных сообщений. Выделиться среди такого количества просто восхваляя свой продукт – крайне затруднительно. И только эмоции могут придать ему ту искру уникальности, которая так нужна.