Как выбрать платформу, по какой базе отправлять, как составить письмо, проверить и отправить его.
Что такое email-рассылка?
Начнём с базовых определений.
Email-рассылка — это письмо, которое компания отправляет по электронной почте определённой группе получателей.
Важно: на получение email-рассылки пользователи дают своё добровольное согласие — подписываются в формах на сайте или другими способами.
Поэтому в легальных email-рассылках есть кнопка отписки.
Спам — это рассылка без согласия пользователя (когда человек не подписывался на рассылки, но каким-то образом получил письмо)
Важно: спам и письмо, которое попало в папку «Спам» — не одно и то же.
Законная рассылка тоже может попасть в папку со спамом по ряду причин. Например, если домен отправителя настроен неправильно и почтовый сервис идентифицирует письмо как потенциально опасное.
Как подготовиться к запуску массовых рассылок
Если личные сообщения можно набрать простым текстом и сразу отправить получателю, то к массовым рассылкам нужно подготовиться. Есть много технических нюансов, правила работы с базой и требования к контенту. Разберём основы.
1. Платформа для рассылок
Все массовые письма компании отправляют с платформы для рассылок.
Платформа для рассылок — это онлайн-сервис, который позволяет собирать, хранить и делить на сегменты электронные адреса и другие данные пользователей. А также оформлять рассылки и отправлять их подписчикам вручную или автоматически.
Внутри платформы есть статистика доставляемости, открываемости и переходов по ссылкам внутри письма. Эти данные помогут в улучшении email-маркетинга и формулировании гипотез.
Платформы — платный инструмент, но во многих сервисах есть бесплатные опции, тестовые периоды и демо-версии. Это удобно: можно изучить платформу изнутри и понять, какие её функции понадобятся в дальнейшей работе.
В Mailganer мы проводим ознакомительное демо и отвечаем на вопросы. А ещё бесплатно помогаем с переездом с других сервисов.
2. База для рассылок
Или кто будет получать ваши письма.
База для рассылок — это электронные адреса пользователей, на которые осуществляется рассылка.
Работать с ней нужно бережно, ведь за каждым почтовым адресом стоит конкретный человек — ваш потенциальный или текущий клиент, с которым вы будете общаться от лица компании.
Разрешение на рассылку
То, что нужно получить в первую очередь, чтобы не попасть в спам. Узнать email пользователя из открытого доступа — это ещё не согласие, а вот заполнение формы с чекбоксом или явной формулировкой о согласии и подтверждение подписки — да.
Почему это важно: жалобы пользователей влияют на репутацию домена-отправителя. Если претензий много, почтовые сервисы блокируют отправку писем для всех подписчиков.
Чтобы не попасть в «чёрный список», нужно настроить двухэтапную подписку Double Opt-In. Что это такое, мы рассказываем здесь.
Старые и новые адреса
Период, в течение которого вы собирали контакты, важен. Если база формировалась годами до того, как началась рассылка, то она — устаревшая и часть адресов могут быть уже недействительны.
Прислать письмо на заброшенный ящик и не получить отклик (открытие) — нормально. Просто такие адреса нужно перевести в неактивные, удалить из базы и не отправлять по ним дальше рассылки.
Кстати, часто «заброшенные» адреса переходят в собственность почтовых сервисов и становятся спам-ловушками.
Спам-ловушка или spam trap — это электронный ящик, принадлежащий почтовому провайдеру. Его цель — «ловить» спамеров.
Добросовестный отправитель следит за чистотой базы: собирает адреса с разрешения пользователей и своевременно удаляет несуществующие контакты. Спамеры же действуют по-другому: их задача — отправить как можно больше писем, не переживая о согласии пользователей. Они делают рассылку по всей базе, потому спам-ловушка — верный способ вычислить нарушителя и обезопасить пользователей.
В чём опасность старых контактов: чем больше спам-ловушек окажется в базе, тем строже почтовые провайдеры будут следить за доменом — и если не чистить базу, то это приведёт к блокировке.
Совет: проверяйте базу перед рассылкой. А первые письма отправляйте по свежей базе, которую собрали за последние 3 месяца.
Валидация
Валидация — это способ проверить подлинность адреса. При валидации нельзя найти спам-ловушки и определить заброшенные ящики. Она нужна, чтобы отсекать неправильно записанные адреса.
Как это работает? Когда человек заводит ящик, он придумывает email. Левая часть адреса до знака @ может состоять только из латинского алфавита и определённых символов. Например, нельзя составить адрес из знаков «%» или «$».
Изменить написание правой части после @ пользователь не может. Это почтовый домен, и он даётся по умолчанию — в зависимости от того, у какого провайдера пользователь заводит ящик: у Yandex, Mail.ru, Google, Rambler, Yahoo. Если это корпоративный ящик, то указывается домен компании.
При валидации адрес проверяется на наличие запрещённых символов и несуществующих почтовых доменов. Сервисы-валидаторы избавляют базу от явно несуществующих адресов, но не чистят контакты полностью. Подробнее об этом можно почитать здесь.
Сегментация
Работа с адресами пользователей для улучшения email-маркетинга.
Сегментация — это деление базы на группы по схожим признакам.
Например, выделить только женщин, жителей Москвы или тех, кто уже совершил хотя бы одну покупку. Вариантов — масса.
Сегментация нужна, чтобы отправлять пользователям персонализированные письма, которые им важны и интересны. Если у вас сеть клиник по всей стране, подписчику из Волгограда вряд ли будут интересны скидки в Санкт-Петербурге.
В платформах для рассылок есть инструменты для сегментации, а чем она точнее — тем выше отклик и эффективнее email-маркетинг. При первых рассылках сегментацию можно не использовать, но в дальнейшем — обязательно.
3. Домен и технические настройки
Немного технических нюансов, которые влияют на эффективность рассылок.
Домен — имя сайта-компании, от лица которого вы ведёте рассылку.
Репутация домена — условная оценка вашего домена на законность и качество массовой рассылки.
Репутацию домена формируют почтовые провайдеры — Yandex, Google, Mail.ru. У каждого почтового сервиса свой список параметров, по которым оценивается домен.
Общие критерии хорошей репутации:
— база адресов без спам-ловушек;
— высокие показатели открываемости и кликабельности;
— отсутствие жалоб на спам.
За репутацией домена нужно следить постоянно. Если она снизится, почтовые провайдеры заблокируют домен и запретят отправлять письма подписчикам. На восстановление репутацию уйдёт немало времени и сил. Поэтому с техническими нюансами рассылки лучше разобраться до того, как вы отправите своё первое письмо.
Верификация домена
Одна из обязательных «процедур» до запуска рассылки — верификация домена отправителя.
Верификация — это проверка, в результате которой почтовые провайдеры определяют, есть ли у вас право вести рассылку с конкретного домена.
Верификацию проходят на сайте провайдера с помощью SPF, DKIM и DMARC-записей. Нужно предоставить почтовому сервису SPF-запись домена, с которого будете отправлять письма, и запись DKIM. Вкратце: записи должны совпасть, тогда домен пройдёт аутентификацию, и вы получите право отправлять рассылку.
Если термины SPF, DKIM и DMARC вызывают у вас панику, прочитайте нашу статью, в которой мы подробно рассказываем про процедуру верификации.
Прогрев домена
Ещё один процесс, который показывает провайдерам, что вы добросовестный отправитель.
Прогрев домена — это алгоритм отправки писем, который нужно выполнить, когда вы запускаете рассылку с нового домена.
Поэтапный процесс прогрева домена
- Разделите базу email-адресов на группы. Адреса с доменами yandex.ru нужно определить в одну группу, с gmail.com – в другую, с mail.ru – в третью. Могут быть отдельные группы с доменами rambler.ru, yahoo.com или корпоративными доменами. Принцип один — в каждой группе должны быть адреса с одинаковым доменом.
- Составьте первое письмо и отправьте его минимальному количеству пользователей. Для каждой группы предусмотрено своё число адресов, на которые можно отправить первую рассылку. На mail.ru – 25 адресов, на gmail.com – 50, на yandex.ru – 100.
- На следующий день увеличьте число адресов на 30% и отправьте это же письмо остальным пользователям (но не всем).
- Отправляйте письмо по оставшимся адресам каждый день, увеличивая их количество на 30%. Делайте так, пока не отправите одно письмо всей базе.
- Составьте второе письмо. Пришлите его на то количество пользователей, на которое отправили в последний раз, и также увеличьте число адресов на 30%.
- Повторяйте этот алгоритм, пока не сможете разом отправить письмо по всей базе. Тогда домен будет прогрет.
Следите за тем, как доходят сообщения в специальных сервисах — постмастерах. Они отображают статистику по количеству доставленных и открытых писем, а также сообщений, на которые пользователи пожаловались. Вот подробная инструкция по ним.
4. Контент
После того как всё настроено, пора собирать письмо к отправке. Поговорим о структуре, контенте, дизайне и проверке.
Структура письма
У электронного письма есть своя структура. Её элементы:
- хедер;
- основная часть;
- футер.
Хедер — начало письма или «шапка». В нём обычно размещается логотип компании и ссылки на главные разделы сайта.
Основная часть — оно же «тело» письма. Это все блоки с контентом, а наполнение зависит от идеи и типа письма
Футер — конец письма или «подвал». Здесь находятся контакты для связи, ссылки на соцсети. Обязательный элемент футера — ссылка на отписку.
Текст
Email-маркетинг — это в первую очередь маркетинговый инструмент, который решает задачи бизнеса. А подписчик становится клиентом не потому что влюбляется в компанию, а потому что товары и услуги компании решают задачу человека. Поэтому в рассылках лучше сфокусироваться на пользе, которую получит подписчик.
Сравните два текста. Этот:
«Мы — компания по установке стеклопакетов, которая успешно ведёт свою деятельность 10 лет. У нас работают лучшие специалисты, мы лидеры в своей области».
И этот:
«Подберём размер, посоветуем марку и установим стеклопакеты в офисе, квартире, частном доме. Стаж наших мастеров — 10 лет, поэтому ремонт проведём быстро и аккуратно. Переделывать не придётся».
Где пользу почувствуют лучше?
Совет: откажитесь от красивых и неинформативных описаний своих услуг. Пишите о пользе для клиента — кратко и доступным языком. Не забывайте о своём tone-of-voice (голосе бренда).
Продумайте контент-план заранее, а общение с пользователями начните с приветственной серии писем, где познакомите потенциальных клиентов с сотрудниками компании и расскажете о своих конкурентных преимуществах.
5. Дизайн
Визуальная часть — важная составляющая любого письма. Обычно рассылки оформляют в фирменных цветах бренда, чтобы подписчик легко узнавал компанию с первых секунд после открытия.
Есть несколько способов сделать дизайн рассылки: с нуля (понадобится дизайнер и верстальщик) и с помощью шаблона в платформе.
Второй вариант — самый подходящий для новичков или если в штате нет нужных специалистов. В шаблоне легко создать баннер, добавить товары, перекрасить кнопки в фирменные цвета, перемещать и добавлять другие элементы.
Почти во всех сервисах для рассылок есть готовые шаблоны, которые можно использовать. Каким бы способом вы не создали письмо, важно, чтобы оно было адаптивным.
Адаптивный дизайн — тот, который корректно отображается на всех устройствах: компьютерах, планшетах, смартфонах.
6. Тема и прехедер
Или как не потеряться в потоке входящих сообщений.
Тема письма — это заглавное сообщение, то, которое видит подписчик, когда заходит в папку «Входящие».
Прехедер — это текст, который отображается в письмах после имени отправителя и темы.
Тема письма напрямую влияет на рейтинг открытия рассылок. Она должна рассказывать о сути письма и быть короткой: не более 4-5 слов, чтобы полностью отображаться даже в мобильной почте.
Прехедер дополняет суть сообщения и чуть больше раскрывает тему.
Эмодзи — хороший приём, чтобы привлечь внимание к письму и дополнить посыл сообщения. Но лучше не злоупотреблять 🙂
Задать тему и прехедер можно в платформе для рассылок во время настройки отправки.
7. Тестирование
Любую рассылку перед отправкой подписчикам нужно проверить.
Тестовую рассылку нужно выслать на личную почту и разные почтовики: посмотреть, как отображается письмо в обычной и тёмной теме, не сломалась ли вёрстка, все ли ссылки работают.
Обратите внимание и на то, как прогружается письмо. В идеале сообщение должно открываться в течение нескольких секунд даже при низкой скорости интернета.
На скорость загрузки влияет длина письма, вес картинок и анимаций. Оптимальный вес одного изображения — до 600 КБ. А если письмо будет слишком длинное, то оно может обрезаться в Gmail.
8. Аналитика эффективности
Через один-два дня после отправки оцените статистику доставок, открытий, кликов и отписок в платформе для рассылок.
Если какие-то из показателей низкие — это повод изменить подход в следующих массовых письмах. Например, если рассылка доставлена, но её мало открывают — нужно поработать с темой и прехедером.
Чтобы лучше понять предпочтения пользователей, нужно проводить А/В-тесты рассылок.
Чек-лист запуска email-маркетинга
С технической точки зрения:
- выбрать платформу для рассылок;
- пройти верификацию и настроить домен;
- провалидировать базу;
- сегментировать базу;
- прогреть домен.
С маркетинговой точки зрения:
- выбрать шаблон письма и продумать его оформление;
- составить контент-план и начать общение с подписчиками с приветственной серии;
- Сследить за открываемостью писем и стремиться её повысить, используя A/B-тесты и опросы.
Желаем успешно запустить email-маркетинг, а если будут вопросы — заглядывайте в наш блог или свяжитесь с нами. Поможем разобраться в email-маркетинге и платформе Mailganer. Также вы можете узнать цены на e-mail рассылки в нашем сервисе.
