Несмотря на то, что над созданием бренда работает большая команда дизайнеров, стратегов, маркетологов, бренд-менеджеров, сторонних и штатных специалистов, очень часто результат их труда не находит положительного отклика, как у потребителей, так и у экспертов брендинга. Можно долго рассуждать о причине неудач, выдвигать различные гипотезы, но факт остается фактом: довольно часто в погоне за эстетичностью, подстраиваясь под предпочтения бренд-менеджеров, дизайнеры создают айдентику нерелевантную ни вкусам целевой аудитории, ни тенденциям рынка.
Но даже яркая, запоминающаяся и гармоничная айдентика не дает никаких гарантий успеха самого продукта. Современные реалии (см ребреднинг Uber) заставляют «бренды» быть открытыми, не прятаться за ярким фирменным стилем и не заманивать потребителя эффектными, броскими решениями. Главные критерии, с которыми согласится любой эксперт, – это адекватность продукту, аудитории, общей маркетинговой стратегии бренда, tone of voice.
Давайте порассуждаем об «успехе» тех или иных логотипов на примере наиболее ярких, известных и противоречивых.
Рынок потребительской электроники – один из самых высоко конкурентных. Очевидно, что в списке лидеров находится Apple. Одна из основных причин, по которой Apple завоевал популярность у потребителей, – решения в дизайне. Можно сказать, что Apple – законодатель моды на своем рынке. Стиль Apple влияет не только на смежные категории, но и на глобальный подход к промышленному дизайну. Технологические компании во всем мире пытаются следовать за Apple, в том числе в формировании фирменного стиля и логотипа. Когда смотришь на лого для Video Audio Integrated Operation (позже сменившее название на Video Audio Intelligent Organizer), больше известное как VAIO, понимаешь, почему это решение заслуживает особого внимания.
В этом логотипе есть все – простота черно-белого исполнения и прямая ассоциация с диджтл технологиями: кривая плавно выписывает букву «V» и «A». Буквы «I» и «O» превращаются в бинарный код «1» и «0», который, как известно, есть основа всего цифрового мира. Таким образом, на выходе получился стильный, эффектный логотип, отвечающий ценностям целевой аудитории.
Разумное использование негативного пространства непременно улучшит восприятие логотипа. Стрелка, спрятанная в логотипе FedEx (между буквами «E» и «x») , почти достигла своей цели – пронзила сердца потребителей)). К сожалению, не все смогли «считать» это тайное послание. Как правило, такие «скрытые» символы работают гораздо эффективнее, если они выполнены просто и не требуют особого внимания для расшифровки.
Более наглядный пример правильного использования негативного пространства - это логотип Гильдии кулинарных писателей от агентства «300 Million». Такой идеальный баланс между графичностью, лаконичностью и креативом (считывается образ ложки и, одновременно, чернильного пера), можно встретить довольно редко!
Пальма первенства в создании "успешных логотипов" неизменно принадлежит Соединенным Штатам. Эти логотипы известны каждому, и встретить их можно по всему земному шару: Coca-Cola, McDonald’s, Nike, Apple, Starbucks и другие. Кстати, как Вам логотип Starbucks? Многие находят его довольно странным.
Starbuks предлагает достаточно нестандартное решение для названия и логотипа кафе. Традиционные коды в данном сегменте – чашки, кофейные бобы, пар и пенка на кружке. Название Starbuks отсылает к одному из героев романа "Моби Дик". Чтобы поддержать морскую тему, в логотипе был использован хорошо узнаваемый образ русалки с двумя хвостами. Изображение этой морской Сирены было взято из гравюры 16 в. Все-таки, такой логотип требует дополнительного пояснения – как следствие, одним из элементов логотипа является слово «Coffee».
Очень часто мнения экспертов дизайна, просчеты бренд-менеджеров не совпадают с реакцией потребителей. И даже самый привлекательный, гармоничный логотип может вызвать волну негодования.
Одним из самых "неудачных" логотипов последних лет принято считать логотип поисковой системы Yahoo. Несмотря на полную уверенность маркетологов Yahoo в эстетичности и гармоничности своего логотипа, на протяжении многих лет он вызывал самые бурные споры. В 2013 году было принято решение внести изменения в структуру логотипа.
Примечательно, что все эти нововведения были предложены не специалистами по брендингу, а исполнительным директором Marissa Mayer (совместно с собственной командой дизайнеров Yahoo). Насколько сильно они изменили внешний облик логотипа, судите сами!
В попытках поправить свою репутацию после участия в масштабной нефтяной катастрофе, нефтегазовый гигант British Petroleum решил провести ребрендинг. Нежные цвета и геометрический рисунок в логотипе должны были вызвать ассоциацию экологичности и безопасности. Ребрендинг сопровождала массивная рекламная кампания. Эксперты быстро подсчитали, что на "пиар своего нового логотипа" компания BP потратила гораздо больше средств, чем на борьбу с последствиями экологической катастрофы. Обновленный логотип BP стал антисимволом экологичного и безопасного производства, экоактивисты по всему миру до сих пор воспринимают его как "красную тряпку".
Новый логотип был презентован в 2014 году и сразу же произвел на пользователей весьма неоднозначное впечатление. Лаконичный современный дизайн, символизирующий три главных составляющих бизнеса AIRBNB – людей (объятия), различные географические места (карта) и любовь (сердце), был встречен шутками на тему схожести логотипа с половыми органами.
В последнем ребрендинге Instagram ушел от использования полюбившейся многим "ретро камеры" к двухмерной плоской иконке, украшенной неоновым градиентом. Чрезмерная упрощенность логотипа была встречена в штыки: недовольные пользователи приложения продолжают критиковать логотип за безликость и необоснованное цветовое решение.