Недавно президент Сбербанка Герман Греф рассказал, что бонусная программа «Спасибо» является для банка убыточной и о том, что заменять её кэшбэк-программой, предполагающей возврат от покупки в виде денежных средств, не планируется.
Мы не планируем пока переходить просто на кэшбэк, потому что мы видим, что для банка нашего размера — это проблема с учетом маркетинговых механизмов, которые позволяют одно, а рекламируют другое.
Эти слова уже разнеслись по всему интернету с разными комментариями, в которых Сбербанк обвиняют во всех грехах (ну как же в каком-то банке кэшбэк есть, а тут нет!). Но знаете, я не могу к ним присоединиться. Я вообще удивляюсь такому обилию всяких бонусных программ, связанных с тем, что клиенту возвращают денежные средства за покупку. Деньги, как известно, из воздуха не берутся, а значит за полученный клиентом кэшбэк, кто-то должен заплатить.
Сначала были скидки
На заре распространения банковских карт в нашей стране, многие банки экспериментировали с программами лояльности. Классическая программа лояльности тогда выглядела примерно так:
- Банк устанавливает в магазине терминал.
- Банк договаривается с магазином о скидке для держателей своих карт.
- Клиенты банка приходили в магазин и делали покупки со скидкой.
…а потом пришёл кэшбэк
Со временем, программы лояльности стали усложняться: банки совместно с торговыми сетями начали выпускать совместные (кобрэндовые) карты, а скидки стали отложенными — превратились в кэшбэк.
Кэшбэк — это программа лояльности, которая заключается в том, что банк «возвращает» клиенту некий процент от совершенной операции в виде баллов, миль или просто денег.
Появились предприятия, которые сделали организацию взаимодействия участников программ лояльности своим бизнесом. Банку заключал с такой организацией договор, после чего клиенты банка получали доступ к огромной сети торгово-сервисных предприятий, где можно было получить скидки или расплатиться бонусными баллами. Поскольку торговые предприятия заинтересованы в увеличении клиентской базы, то они готовы нести расходы, чтобы быть участниками подобных програм.
А банкам-то это зачем?! В чём подвох?
Деньги из воздуха не берутся (даже если это баллы или мили), а значит кто-то несёт расходы, чтобы программы лояльности работали.
Если говорить о простых скидках в магазине по картам определённого банка, то там расходы несли и банк и магазин. Дело в том, что магазин платит банку комиссию с каждой операции. Если стандартная комиссия, допустим, составляла 3%, то банк мог заключить договор с комиссией 1%, если магазин предоставит скидку 4-5%. Т.е. банк не нёс прямых расходов, просто он от операций этих клиентов получал меньший доход.
В итоге, прямой выгоды ни для банка, ни для магазина нет. Зато решались совсем другие задачи: магазин получал новых постоянных покупателей, а банк формировал у клиентов определённое поведение — не снимать все деньги с карты сейчас и сразу, а хранить их на карте.
Такая логика присутствует и в современных программах лояльности — очевидной прибыли банкам они не приносят.
Вот зачем банкам нужен кэшбэк:
- Дополнительные преимущества — лишний плюс, который озвучивается потенциальному клиенту.
- Кэшбэк помогает банку убедить клиента оформить вторую или третью карту.
- Стоимость обслуживания карт с кэшбэком может быть выше, чем по обычным картам.
- Кэшбэк увеличивает расходы по картам, люди начинают больше тратить.
- Клиенты, которые планируют пользоваться кэшбэком, хранят деньги на карте и не снимают их все и сразу.
- Специальные (не всегда выполнимые) требования, чтобы получить кэшбэк. Большинство клиентов его просто не получают.
- Повышается лояльность клиента. И это, пожалуй, самое важное для банка. Лояльному клиенту проще продавать различные услуги от SMS-информирования, до ненужных никому страховок.
Как я отношусь к кэшбэку
Знаю, что многие относятся этому иначе, и открывают разные карты, для разных типов расходов. Но я ко всем акциям и программам лояльности отношусь довольно скептически. И если у меня есть выбор: взять бесплатную (или дешёвую) карту без кэшбэка или дорогую, но с кэшбэком, то я предпочту первую. Но если по своей карте я получу какой-то бонус, например, смогу воспользоваться накопленными баллами, чтобы оплатить какую-то покупку, то буду искренне рад. Но специально гоняться за этими баллами не буду.
Друзья, ставьте лайк, чтобы порекомендовать эту статью другим читателям; и подпишитесь на канал, чтобы не пропустить следующей публикации.