При создании продуктов команда всегда ориентируется на пользователей. Метод персон хорошо справляется, когда вы работаете с уже известной аудиторией продукта. Но когда нужно придумать новый продукт и привлечь новых пользователей, есть более эффективный способ.
В век Big Data и бесчисленных инструментов для аналитики, кажется, проще простого понять, кто твой пользователь. Однако проблема не в этом.
Долгое время Nokia и Motorola работали над тем, чтобы удовлетворить потребность своих покупателей: иметь недорогой мобильный телефон с хорошей связью и физической клавиатурой. Потребность взяли не с потолка, а сформулировали по результатам многочисленных исследований. Пользуетесь ли вы таким телефоном спустя 15 лет после бума?
Невозможно строить продукты будущего, ориентируясь только на запросы и ожидания пользователей от текущего продукта. Люди любили «Нокию». Цифры показывали, что все хорошо, аудитория и продажи растут. Но любые данные — это лишь верхушка айсберга.
Jobs To Be Done (JTBD) — это подход понимания того, что стимулирует клиентов купить ваш продукт. Чарльз Ревсон, основатель Revlon, отлично описал концепцию JTBD в одной фразе: «На заводе мы производим косметику. В аптеке мы продаём надежду.» Этими словами он показывает отличие между тем, что клиенты покупают и зачем они это покупают.
У JTBD есть три свойства:
— это должна быть проблема, а не действие (не вызвать такси, а добраться в аэропорт);
— должно существовать прежнее решение этой проблемы (можно добраться до аэропорта на автобусе, велосипеде, пешком);
— должен быть фактор улучшения жизни человека, когда он преодолеет препятствие в виде этой проблемы (поездка на такси сэкономит время и добавит комфорта).
Компании стараются построить портрет своих клиентов. Они учитывают их пол, возраст, уровень дохода, предпочтения и интересы. Они выявляют общее поведение у разных групп людей и адаптируют под них своё предложение. При составлении портрета компании фокусируются на моменте потребления продукта, в свою очередь JTBD определяет, когда и в каких условиях у клиента появилась первая мысль о покупке продукта. То, что компаниям действительно нужно знать, — это результат, который клиент пытается получить в текущих условиях.
Не фокусируйтесь на своем продукте — фокусируйтесь на проблемах пользователя и помогайте пользователю переводить их из статуса «надо сделать» в «сделано» — и делать его жизнь немного проще и комфортнее.