Как розничная торговля внедряет цифровые решения при взаимодействии с покупателями, чему офлайн может поучиться у онлайна и чего ждать отрасли в ближайшее десятилетие. Мы собрали основные тезисы, обсуждавшиеся ритейлерами и экспертами в конце 2018 года.
Офлайн vs онлайн
Из общего объёма продаж в мире (3,39 трлн долларов), продажи с привлечением цифровых технологий составляют 37,1%, а на онлайн приходится 11,6%. Прогнозируется, что к 2020 году под цифровое влияние попадёт уже половина всех продаж, а почти 4/5 покупателей будут принимать решение о покупке под влиянием соцсетей. Такие данные приводят аналитики из Forrester и Deloitte.
В противостоянии «интернет-торговля vs традиционный ритейл», за первой остаётся победа в борьбе за лучшее понимание потребностей покупателей. Онлайн-бизнес научился качественно проводить динамический анализ и использовать актуальные данные, в то время как офлайн-магазины повсеместно используют устаревшие данные и лишь ограниченно знают своих клиентов.
Впрочем, эксперты видят у традиционной розницы и положительные стороны, которых нет в онлайне. Интернет работает «быстро, но скучно», технологии лишь облегчают процесс совершения покупок, в то время как офлайн-магазины дают новый покупательский опыт и обладают особой атмосферой. Торговые центры стараются создать принципиально новую среду, превращаясь, например, в общественные пространства (внутри, на прилегающей территории и даже на крышах). Моллы становятся привлекательными не только для покупок, но и, например, для коворкинга.
Поскольку тренд ухода покупателей в онлайн идёт вверх, традиционной рознице придётся перенимать лучшие практики и технологии. Онлайн-торговле же предстоит брать примеры с офлайна. Тут к месту будет вспомнить новые супермаркеты «Amazon Go», где нет продавцов и консультантов, касс и очередей, но есть умные ценники и полки, а оплата списывается с личного счёта покупателя через датчики на выходе.
В ноябре 2018 года в Каннах прошёл ритейл-форум MAPIC. Участники рынка и эксперты поделились оценкой ситуации.
— В онлайне цены ниже, однако здесь сложно создавать эмоции. Традиционные магазины — это реальное посещение реальными людьми, и поэтому это зона контакта с аудиторией, — говорит директор по продуктам и развитию Clear Channel Ласси Толонен. — В офлайне гораздо эффективнее вырабатывается лояльность, и конкуренция носит более прозрачный характер.
Интернет-ритейлеры понимают необходимость поиска новой аудитории и расширения клиентской базы за счёт традиционных магазинов. Это подкреплено тем, что после открытия офлайн-магазина веб-трафик интернет-ритейлеров растет на +52%, а у малых брендов — на все 85%.
Главное — научиться собирать нужные данные
Чтобы привлечь, например, миллениалов, брендам необходимо создавать новый опыт. Потому что, несмотря на приверженность «цифре», 41% миллениалов по-прежнему ходят в традиционные магазины. Эксперты советуют рынку комбинировать ритейл, развлечения и эмоции.
Чтобы персонализировать предложение или увеличить эффект от программы лояльности, ритейлерам требуется информация о клиентах — их демографические данные, уровень дохода, частота посещения точек, предпочтения. Лояльный потребитель доверяет ритейлеру и делится с ним своими данными, чтобы получать персонализированные и кастомизированные предложения.
— Общайтесь с покупателем через его смартфон, и начинайте это делать до того, как он пришёл в магазин. Территориальное расположение магазина — ключевой момент. Всё, что нужно покупателю — это получить актуальную для него информацию в нужное время и в нужном месте, — говорит генеральный директор Maybe Поли Барнфилд. — Исследования показывают, что процесс покупки на 90% завершён ещё до входа в магазин. Вот почему мы следим за темами обсуждений в социальных сетях: люди решают, где и что им покупать, полагаясь на опыт других пользователей.
Говоря о смартфонах, эксперты предлагают изучать предпочтения покупателей через мобильные приложения в рамках программ лояльности. Например, некоторые ритейлеры внедряют возможность загружать фотографии в wish list и затем предлагают похожие товары. Другие – присоединяются к маркетплейсам.
Такие компании, как American Apparel и Lacoste, активно внедряют технологии дополненной реальности (AR). Согласно исследованиям, по крайней мере 61% потребителей предпочитают магазины с AR торговым точкам без технологии. Lacoste использует приложение AR, которое позволяет потенциальным покупателям примерить обувь. American Apparel проецирует изображение одежды, давая возможность выбрать дополнительные размеры и цвета через смартфон.
Использование beacons-маяков в магазинах помогает предупредить покупателя о скидках и купонах, а также найти товары в магазине. Starbucks является одним из розничных продавцов, которые в настоящее время используют технологию геофенсинга (геозон). Она работает как сервис на основе определения местоположения за счёт данных GPS, RFID, Wi-Fi или сотовой связи, запуская предварительно запрограммированное действие. Для этого клиенту с мобильным устройством или товаром с RFID-меткой нужно войти или выйти из виртуальной границы геозоны. Starbucks использует геозону в своем сервисе предварительного заказа, экономя время занятых потребителей.
Ещё одним инструментом для получения данных является Wi-Fi-детектор, собирающий информацию о потребителях, которые подключатся к интернету в торговой точке. При его использовании можно оценить количество уникальных покупателей, время шопинга, скорость прохода, сравнить данные с предыдущими периодами, определить наиболее посещаемые зоны и маршруты трафика. Можно также собирать данные о возрасте, поле, посещаемых сайтах и поставщиках устройств.