1 сентября в Техасе взорвалась фура, перевозившая дезодоранты Axe. Что породило волну шуток в сети – пользователи интересовались, где же толпы девушек, которые, если верить рекламе, должны сбегаться на запах. Но их не было. И это подводит нас к одному интересному вопросу.
Допустим, моя цель – быть привлекательным для девушек. Производитель дезодоранта улавливает идею и показывает рекламу бренда, соответствующую моим желаниям. Я покупаю дездорант. Но ведь в действительности девушки не срываются с места, чтобы побежать за мной. А я продолжаю покупать. Почему?
Во время и после использования дезодоранта ничего не происходит. Мы ничего даже толком не ощущаем. Потому что ценность дезодоранта создается на этапе предвкушения награды. Мы испытываем удовольствие, предполагая, бессознательно, что что-то может произойти. Достигаем желаемых целей в уме.
Множество брендов помогают достичь именно символических целей. На заре эволюции, что бы доказать свою крутость, нам бы пришлось побить самых сильных членов стаи. Теперь мы можем – купить себе мотоцикл, начать курить, одеться в черное, сфотографироваться у глендвагена и так далее.
Утилитарным целям более-менее соответствует любой бренд. Все моющие средства способны мыть посуду. Отличаться можно за счет символических целей.
© Николай Молчанов, МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA в INSEAD, 18 лет практического опыта. CEO Eldey Group.
Больше в моей книге: "Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом". (ЭКСМО, Ozon, Litres)
Самые популярные статьи канала "Психология Маркетинга"
Как одна фраза снизила уровень "пьяных" ДТП в США
Эти заоблачные цены в магазинах аэропортов
Этот метод меняет поведение человека! Даже "трудного подростка"
А ты знал, что Ева съела вовсе не яблоко? Это эффект иллюзии правды!
Алла Пугачёва. P.S." - нас заставляют покупать, используя эффект дефицита
Треугольник Канижа - почему человек видит то, чего нет
ТЕСТ "Как управлять поведением покупателей с помощью приемов психологии? "