Стоп-слова, штампы, тавтология и прочие ужасные миазмы текста нещадно прижигают тренеры, эксперты, популярные авторы. Целый «Главред» круглосуточно кромсает робкие попытки протиснуть в печать парочку штампов вроде «лучший выбор» или «любые цвета».
Да, канцелярит ужасен. Есть два фундаментальных труда, разносящих канцелярские (в наше время стоит сказать – административные) штампы: это «Живой как жизнь» Корнея Чуковского и «Слово живое и мертвое» Норы Галь.
Угадайте, о какой профессии идет речь в этом отрывке из Чуковского? «Полоса застоя и упадка отнюдь не шла по линии отсутствия талантливых исполнителей».
В наше время канцелярит обрел новый look: это англицизмы и американизмы. Бороться теперь и с этой напастью? Нет, рекламист говорит на языке аудитории, оставаясь бесстрастным психологом и социологом. Что делать, дорогой граммар-наци, когда твоя аудитория «репостит», «лайкает» и «делает SMM»? Только отдаться потоку и написать работающий текст. Следуя саркастичным заветам классиков, Мастерская убедительных слов всегда сократит лишнее и заменит абзац напыщенного текста живым образом.
К тому же к неудовольствию экспертов и «филологов от фейсбука» существуют случаи, когда канцелярский стиль уместен и даже является продающим. Вот пять случаев, когда за чистоту языка боролись-боролись, но канцелярит победил. Заказчики и практика показали, что такое бывает и работает. Можно не принимать реальность, а можно подивиться ее разнообразию. Это как Стас Михайлов. Вы его не слушаете, а он есть.
- Промышленный B2B
Очень промышленный, очень суровый, очень B2B. Челябинские маркетологи, вот это все. Кроме шуток – бизнес в определенном секторе говорит канцеляритом просто потому, что так говорят все в этой среде. Обычно это называется «солидно». И сколько вы не доказываете владельцу завода или производства пользу эмоций, прямого обращения и языка выгод, он слушает-слушает, а потом говорит: «это все классно, но сделайте посолиднее». Вот у Роспечали или часового завода «Госстрелка» все серьезно так написано. Максим Ильяхов бьется в таких случаях за инфостиль и нам стоит, но иногда люди говорят на своем языке и хотят видеть общий культурный код с потенциальным продавцом.
- Чиновничьи письма
Апофеоза канцелярит достигает в обращениях, запросах и докладах. А так же – постановлениях и нормативных актах. Во-первых, есть юридические формулировки, которые устоялись. Вы не можете писать закон так, как пишете в сети. Фактор «свой-чужой» работает и здесь, и письмо чиновникам должно быть написано в канцелярите. Иначе оно просто не считается за серьезную бумагу! Там совсем другой фильтр.
Во-вторых, чиновничий язык позволяет за трехэтажными формулировками скрыть отсутствие действия. То, что мы так ценим в хорошем тексте – сильное действие – в чиновничьих отписках просто отсутствует. Устройтесь в пиар-отдел Департамента Усиления и Ослабления Муниципального Общественного Ничего, чтобы научиться писать длинно и сложно ни о чем.
- Продажа товара «темной» аудитории
Канцелярит популярен среди самых неосознанных слоев населения. Разделяя для себя родной «площадный» и взрослый «официальный» языки, такой неосознанный товарищ скорее поверит псевдо-официозному тону, чем доверится инфостилю. Если товар рассчитан на дремучую аудиторию, бабушек из деревни, то применяется ласковый и одновременно «богатый» стиль. Вспомните медицинские объявления в бесплатных газетах или тизерные лендинги-прокладки про диету условной Собчак.
- Инженерные решения
Инженеры и технари в целом очень любят канцелярит и сухие формулировки. Взять пример нашей работы для компании «Хогарт». Живой текст по мере консультаций и правок со стороны трех технических специалистов оброс формальными фразами, «важными» оборотами и техническими деталями. Таким и вышел на сайте – менеджеры убеждены, что целевая аудитория им «родная по крови» и так поймет лучше.
Айда рекомендует — всегда говорить «по-человечески». С любым продуктом и аудиторией.
- ВПК
Мадам, я старый солдат и не знаю слов любви.
Военные тоже обладают пристрастием к суровым формулировкам, наполненным мужественностью, брутальной краткостью и максимально лишенным чувств. Например, однажды продающий текст для переоснастки вертолета был нещадно отканцелярен. «Покупатели – серьезные люди, они не доверяют такому».
Пример
Ночные полеты осложняет наличие плохо адаптированных навигационных приборов или неадаптированного светотехнического оборудования.
Казалось бы, напиши:
Ночью опасно и сложно летать, если приборы и светотехника не адаптированы.
Но это – слишком просто, как будто ценность услуги зависит от «важных» слов. Увы, владельцы некоторого бизнеса работают именно с такой аудиторией, и при составлении рекламы нужно делать ее для реальных покупателей.