Успешное мероприятие – это вовремя собранная аудитория и минимум затраченных ресурсов. Зачастую же криво вставший на рельсы «поезд» приходится перенаправлять на разные пути, тратя нервы, деньги и время. Как этого избежать?
Составьте чеклист анонсирования заранее
Даже если вы не первый раз планируете и продвигаете мероприятие, он вам понадобится. Человеческий фактор никто не отменял: достаточно одного неверного шага, чтобы события пошли в разнос.
Чтобы мероприятие не провалилось, нужно продумать продвижение и следовать плану.
Любой план может полететь к чёрту. Чеклист станет страховкой, которая не даст пропустить важного шага.
1. Конкретизируем целевую аудиторию
Кто должен попасть на событие? Примерьте на себя их среду и стиль общения. Мало геолокации, возраста и пола. Найдите увлечения, любимую еду, книги, где работают, в каких соц. сетях сидят, как общаются, кого ставят в пример. Ценности, принципы, цели… и главное: проблемы.
Создайте адресное сообщение с подходящей лексикой и тональностью. Отбросьте безличные штампы вроде «лучший выбор – это мы», «отличная цена», «лучшее предложение» и т.д.
Откуда взять инфу для прорисовки ЦА
– Отдел продаж. Его сотрудники каждый день общается с клиентами и знают, кого интересует ваш продукт. Опросите их.
– Отзывы. Собирайте свои отзывы и читайте отзывы на сайте компании и конкурентов. Проводите интервью. Вопросы, которые можно задать: почему воспользовались этим продуктом, что важно для клиента, почему ваша компания, а не другая.
– CRM, соц.сети. Проанализируйте информацию о клиентах, отыщите их в социальных сетях. Промониторьте их интересы, ценности.
2. Определяем каналы для продвижения мероприятия
Выпишите все каналы, которые вспомнили. Выберите те, где обитает ваша ЦА. Если ЦА делится на сегменты и находится на разных площадках, пропишите, где какая.
Соедините каналы продвижения с местами, в которых клиенты проводят время. Рекламное сообщение должно появляться перед аудиторией несколько раз.
Инструменты
В первую очередь – контекст, таргетированная реклама, соц. сети. В зависимости от бюджета, постепенно расширяйтесь. Рассылки, инфа на сайте, smm, затем –тематические сайты, партнёрские проекты.
3. Группируем клиентов по знаниям о продукте
Сегментируйте ЦА (градация от тех, кто о вас вообще не слышал, до постоянных клиентов). Для каждого сегмента нужна своя реклама. Т.е. клиент, который уже пользовался вашими услугами, итак знает, что вы – надёжная компания. Покупатель конкурентов же – другое дело.
Составьте список этих сегментов ЦА и рекламных каналов, по которым вы можете отправить для этой аудитории информацию. Перечислите как можно больше, а потом сузьте круг.
4. Прогнозируем результат в цифрах
Создайте свою воронку конверсий, начните с итога, который хотите достичь. Составьте медиаплан, распределив цифры по каналам.
В цифрах сразу учтите риск и постоянно следите за показателями рекламной кампании. Вы успеете исправить ситуацию, если заметите, что что-то пошло не так.
5. Составляем медиаплан: сроки и цели
После чек-листа анонсирования идёт черёд медиаплана.
Показатели, которые нужно прописать в целях: CTR, CPC, охват, клики, планируемое число регистраций. Для каждого рекламного канала пропишите свои сроки.
Все материалы должны быть готовы согласно этим срокам.
ПОМНИТЕ: чтобы осознать информацию и принять решение, аудитория должна встретить её несколько раз. Это значит, что 2-х дней до начала мероприятия – мало, и одна-две рассылки накануне не даст эффекта (клиент просто не успеет решиться).
Как может выглядеть медиаплан
С показателями по охвату помогут сервисы расчёта бюджета или информация о партнёрских площадках, на которых будет замещена реклама.
С цифрами по конверсиям могут помочь более опытные коллеги, аналитика сайта, отчёты по прошлым мероприятиям и рекламным кампаниям.
Если этих данных нет лучше заранее предупредить заказчика, что это – тест. Пропишите показатели, которые хотелось бы достичь, ориентируйтесь на них.
Постоянно отслеживайте конверсию во время рекламной компании. Возможно, всё придётся перенастраивать много раз.
Отталкивайтесь от стоимости, ЦА и масштаба мероприятия, планируя даты. Анонсирование может длиться несколько дней или месяцы. Чем выше стоимость, чем больше посетителей нужно, тем раньше стоит начать. Например, небольшое событие до пяти сотен человек анонсируют за месяц-два до мероприятия.
6. Анализируем посадочную страницу
Чем меньше заявок, регистраций приносит лэндинг, тем больше затрат на привлечение каждого клиента. Но бюджет ограничен, а значит, надо тщательно поработать над посадочной страницей.
Перед запуском рекламы взгляните на сайт со стороны, покажите незаинтересованному лицу, впервые столкнувшемуся с этим сайтом.
Ответьте на вопросы:
– что предлагает сайт?
– кому сообщение?
– какова программа?
– стоимость?
– место, время события?
– как зарегистрироваться?
– есть ли связь с оргами?
Если на все эти вопросы ответ находится легко и быстро, уже хорошо. Нет – лэндинг требует доработки.
Используйте вебвизор, чтобы понять, куда в первую очередь на сайте идут посетители, что ищут, доходят ли до регистрационного блока и т.д.
7. Готовим запасные каналы
Человек предполагает, а ситуация идёт своим путём. На случай непредвиденных поворотов вы должны иметь дополнительные точки соприкосновения с аудиторией.
Вместо того, чтобы судорожно искать новые каналы продвижения в атмосфере форс-мажора, вы сможете выбрать заранее внесённый в список анонсирования неочевидный канал. Это поможет сэкономить время и минимизирует риск.
Среди таких неочевидных каналов могут оказаться друзья, знакомые, работающие в других компаниях, баннеры в почте, листовки и т.д.
Всё, что можно предусмотреть – нужно предусмотреть. Лучше иметь подготовленные запасные решения, чем в панике идти на отчаянные меры.
Думайте о своей ЦА, думайте, как ваша ЦА – где она, кто она, зачем.
Придерживайтесь одного стиля при общении с сегментом ЦА, чтобы запомниться.
От и до проштудируйте посадочную страницу, т.к. все усилия будут напрасны, если конечная станция будет «не доступна».
По несколько раз за день проверяйте показатели рекламной кампании, чтобы оперативно среагировать. Чем ближе мероприятие, тем больше должно быть регистраций, но это не поможет, если продвижение начинать в последний момент.
Это была первая часть, в которой речь идёт о том, с чего необходимо начинать продвижение мероприятия онлайн. Впереди – ещё одна часть, в которой подробнее рассмотрим каждый элемент.