Недавно Mail.Ru представила обновлённую версию своего логотипа. На картинке слева старый логотип, справа — новый. Мне стало интересно поговорить с Юрой Ветровым, дизайн-директором Мейла, о том, что компания этим хотела сказать.
— Юра, привет! Обычно за ребрендингом, за сменой фасада, стоят глубокие изменения в компании. Что изменилось в Mail.Ru, зачем вам понадобился новый логотип?
Ребрендинг завершает важный этап трансформации компании — за последние годы прошли редизайны большинства ключевых продуктов, сильно выросло качество дизайна и визуальной культуры, изменился подход к продуктовой работе в целом (и, конечно, закрылся браузер Амиго). И начинает новый — меняться быстрее, регулярнее, итеративнее во всех аспектах работы над продуктами.
Помимо нашего давнего желания привести логотип в чувство, была и бизнес-задача — изменить позиционирование для одной из групп аудитории; акцентировать внимание на изменениях, которые происходят в компании последние годы. Естественно, смена логотипа не сработает сама по себе — это просто вишенка на торте, который мы тут печём.
— Кстати, давай тогда о торте. Лебедев когда-то писал, что «после посещения Мейла хочется помыть курсор мылом». Что ты об этом думаешь?
Артемий давно уже превратился из дизайнера в селебу в духе Бузовой, которая использует любые методы мусорного пиара для повышения своей заметности — чего только стоят высказывания про мобильные сайты, мессенджеры или шедевральный концепт редизайна ВК. Та фраза была опубликована в 2011 году, в начале процесса переосмысления — с тех пор изменилось очень многое.
Впереди ещё уйма работы, но ребрендинг — ещё один сигнал того, что мы серьёзно и всесторонне подходим к задаче обновления компании. Следующий шаг — обновить весь визуальный стиль. Дальнейшая задача — добиться того, чтобы все продукты имели высокий уровень зрелости дизайна (сейчас он разнится). Есть долгосрочная стратегия развития дизайна в компании, которую мы описали в этом году — скоро опубликую её и станет понятно, как мы видим «хорошо».
Мой ориентир — это Microsoft, которая совершила похожую трансформацию в отношении к себе. Я помню мини-сайт Microsoft Design 2006 года и манифест об изменении подхода компании к дизайну. Вскоре после этого они привели мир к плоскому дизайну с Metro Design, запустили кучу моднейших устройств вроде Kinect, HoloLens и Surface, поменяли культуру на более открытую и стали задавать тон на рынке. Но несмотря на эти тектонические изменения, люди всё ещё шутили про синий экран и другие остатки старого наследия. Понадобилось много лет для того, чтобы эта трансформация отложилась в головах и компания стала восприниматься совсем по-другому. Так что мы засучили рукава и продолжим делать всё по красоте, пока не разгребём все самые тёмные углы.
— Класс, да, мне очень нравились Майкрософтовские концепты. Помню, их первое видео Productivity Future Vision я пересмотрел наверное раз триста. Но вернёмся к вам. Новый лого выглядит очень похожим на старый. Думаю, многие даже и не заметят изменений. Какого ощущения вы хотели добиться?
На старте ребрендинга мы хотели понять, какие атрибуты айдентики пользователи ассоциируют с нами (синий, оранжевый, символ @, надпись mail, пластика букв, домен .ru). Важно было, чтобы новая аудитория заметила изменения, а старая — не потеряла нас. У нас было около 30 концептов, многие из которых отказывались от ключевых атрибутов. Дальше мы выбрали из них 5 характерных направлений (от минимального тюнинга до кардинальной смены) и пообщались с пользователями — что для них просто приемлемо, что цепляет, а что бомбит и ни в коем случае нельзя.
В итоге оставили четыре атрибута (синий, символ @, надпись mail, дополнительный цвет для знака (не обязательно оранжевый)). Был всеми любимый подход с заменой @ на другой знак, но он с треском провалился — слишком напоминал товары из молочного отдела.
С уточнёнными вводными мы начали опять копать пространство решений. Был вариант с более характерным шрифтом — он круто смотрелся сам по себе, но ломал весь интерфейс. Мы также хотели уйти в сторону фиолетового, но с ним также были проблемы в реальном использовании. В итоге получилось упрощение и осовременивание изначального логотипа. Да, может быть кого-то это не впечатлит, но не было задачи разбить голову о стенку, зато поменяться кардинально. Мы копнули добрых 70% пространства решений и можно было бы взять какое-то из проблемных и качать его несколько лет. Но отдача пришла бы гораздо позже (или не пришла вообще), а сейчас мы уже значительно улучшили ощущение от продуктов и развязали себе руки для частых итеративных изменений — это вообще моя главная цель в изменении дизайна в компании.
— Интересно, как всё выглядело бы с фиолетовым. Но, кстати, ваш новый «электрический» синий-то тоже не то чтобы однозначный. Видел, что люди на него жалуются, говорят, с почтой стало некомфортно работать.
Да, есть привычная для редизайнов волна недовольства. Цвет действительно яркий, но такую задачу мы и ставили — стать заметнее, современнее. После июньского анонса ребрендинга мы смягчили его — общались с пользователями, пытались найти грань между ещё электрическим, но уже менее ярким. Значительная часть жалоб из-за иконок приложений — не успели довести до ума новый концепт, пока что выкатили быстрое решение.
Пользователи, конечно, интересный народ — если ты меняешь продукт, они жалуются, что испортил привычные паттерны. Если не меняешь — уходят к конкуренту, раз ты такой застрявший в прошлом. Многие истории редизайнов очень похожи — негативные отзывы от тех, кому стало непривычно. Тут, конечно, не надо отрываться от реальности и бездумно насаждать обновления, мол, «мы эксперты и лучше знаем». Мы замеряем динамику этих отзывов — если их станет меньше, значит это просто первая реакция на изменения и нужно подождать (ровно такая же история была с иконкой Инстаграма пару лет назад). Если не исчезнут — будем думать, как смягчать дальше.
(После ответов на вопросы пришли первые результаты обратной связи от пользователей — большинству новый цвет либо понравился, либо не имеет значения. Критиков — 5-8%.)
— Класс, спасибо большое за интервью!
* * *
Этот пост был изначально опубликован в Телеграм-канале Design & Productivity.