..и пиратам посвящается.
В прошлой статье мы поделились картой точек контакта. На основе нее можно выстроить свою цепочку контактов, но без сильных элементов в цепи пользователям было бы сложно найти по ней клад – все равно, что крутить компас небезызвестного капитана из пиратов Карибского моря, выбирая из проплывающих вокруг предложений.
У Apple 500 физических магазинов по всему миру, и они отмечают спад продаж. У Apple свои мысли о том, как с этим справиться, но что делать интернет-бизнесу, где вместе со спросом растет запрос на качество и скорость?
Прорабатывать дизайн сайта, интерактивность элементов, функциональность расположения тех или иных фич. Протащить клиента по воронке – уже моветон. Сделать клиента частью компании, частью корабля – уже необходимость.
Пользователи ищут ориентиры, прежде чем купить – как пираты ищут клад на пиратской карте. Перед создателями контента и маркетологами стоит задача по управлению вниманием людей, по созданию таких ориентиров в узких местах на сайте, чтобы избавить людей от стресса совершения целевого действия.
Точки контакта как ориентиры
Смысл каждой точки контакта – быть ответом на вопрос клиента. Но если предвосхищать вопрос, не давая ему зародиться, можно упустить вау-эффект. Вау-эффект – тонкая работа по оптимизации точек контакта, и для авторов на дзене это своя история.
Цепочка контактов для авторов Дзена
- Статья или нарратив. От них будет зависеть, пойдет ли пользователь Дзена за вами. Как говорит руководитель направления сторителлинга Яндекс.Дзена:
«Важна точка входа, без нее не будет переходов в сам контент».
Неудачная точка входа может убить для многих качественный материал автора. А может быть наоборот: в названии крутой кликбейт, но он плохо отражает контент, что разочарует пользователя еще больше – он потратит больше времени. Настоящая точка входа более эфемерна:
- Превью. На нашем пока что скромном канале первым результативным превью стал Питер Гриффин в образе Че Гевары для статьи о партизанском маркетинге, «как на постерах».
Полезный контент был и ранее, но кликрейт был низким из-за плохо продуманных превью.
- Канал на Дзене. Дочитав интересный контент, пользователь может почитать еще пару статей и подписаться. На это его подтолкнет деталь в оформлении.
- Фирменный стиль. Сейчас мы прорабатываем это направление, но такой стиль нужен всем, кто продвигается через контент.
Популярные каналы сильных брендов в Дзене повторяют дизайн-код своих компаний и стиль своих сайтов – у пользователей это выстраивает ассоциации с качеством, единообразие точек контакта – сила.
Цепочка контактов для интернет-магазинов
Меньше раздражителей – больше смысла в целевых действиях.
Клиент может прийти откуда не ждешь. Например из Дзена, или контекстной рекламы. Рассмотрим такой сценарий, где вы работаете с автором на Дзен или имеете свой канал.
- Ссылки на собственный сайт. Они могут быть в описании канала, а могут быть более точечными, встроенными в контент. Второй способ предлагает больше свободы действия и позволяет обратиться к нужной аудитории.
- Оформление страниц сайта, карточек товара. Здесь начинается битва за внимание на своей земле. Каким-либо образом вам удалось привлечь клиента, он перешел куда-то на ваш сайт. По ссылке он должен увидеть целевую страницу, прямое продолжение цепочки контактов Дзена. Если велосипеды – то как минимум на сайте должны быть они.
- Фича. Здесь нужно человека зацепить, поставить точку в его вопросе выбора товара. В этом смысле хорошо работает интерактивный контент. Например, добавить пользы может бот, помогающий выбрать велосипед:
- Онлайн чат/коллцентр – стандартное средство общения клиента с продавцом, потому что универсальное. Но универсальное подходит не всем, особенно если коллцентр где-то на стороне. Как и любую точку контакта, эту разумно превратить в вау-эффект, а для этого на телефоне нужен эксперт.
- Вплетение экспертности в оформление. Другой способ – разместить ответы на вопросы клиентов там, где они у них возникают. Такой подход требует анализа взаимодействия с клиентами и позволяет сократить количество обращений в поддержку, но больше подходит специализированному бизнесу. Подробные описания товаров заинтересуют серьезных покупателей, а случайных могут спугнуть.
- Оформление покупки. Здесь важно создать комфортную ситуацию для клиента, лучший способ это сделать – упростить процесс. Так и багов меньше
«Правило трех кликов»: переход по ссылке, оформление покупки, подтверждение заказа. Часто это правило интерпретируют неверно и в погоне за сиюминутной прибылью упрощают вообще все, но это непродуктивный путь. Исследования показывают, что упрощение без работы над пользовательским опытом работает плохо. Клиенту важно ассоциироваться с поставщиком эмоционально, если он не спешит.
- Поддержка клиента. Клиент купил и начинается – где посылка, когда придет. На эти вопросы ответить тоже можно. Многие интернет-магазины думают над сервисами видеовещания в зонах упаковки и предлагают трекеры посылок.
- Соцсети. После покупки у человека всегда должен быть доступ к контенту, который заполнит вакуум ожидания посылки. Поможет телеграмм канал и соцсети.
Попробуйте кроме постов о скидках поговорить с аудиторией так, будто пишете письма с фронта. Человечность это тоже сильная точка контакта, одушевляющая компанию – с такой проще в плане обратной связи.
- Отзывы. Будьте там, где ваша аудитория и оставьте о себе впечатление. А еще можно использовать отзывы для постов, в контенте для того же дзена – может получиться сильный кейс, если проводится работа над ошибками.
- Общение в пункте выдачи. Это не всегда можно контролировать, но об этом можно рассказывать. Как следствие – еще одна точка контакта, где вы можете проявить заботу.
- Возврат клиента и рассылка. У вас есть контакты конкретного клиента – предлагайте контент с учетом конкретных болей аудитории, который не скомпрометирует вас странной рекламой. Станьте из поставщика другом, и он не оставит вас без внимания.
Во всем должен быть фирменный стиль, цвет и элементы дизайна, которые можно проассоциировать только с вами.
Омниканальность, или единообразие точек контакта позволит проассоциировать себя с образами, а на образы будет работать контент и качество бизнес процессов. В итоге человек будет ассоциировать качество своей жизни с вашей компанией – так возникают сильные экосистемы вроде Apple.
Реклама может впечатлять, а может привлекать пользой. Мир все больше двигается в сторону второго. В 2018 году Гугл меняет политику ранжирования сайтов, продвигая в топ полезный контент. Потому нужно продумывать полезные и функциональные способы привлекать клиентов, и точки контакта – важный элемент такой системы.
Создавая цепочки контакта, продумывайте ориентиры для клиентов, которые позволили бы им пройти по именно вашей карте к решению вопроса и откопать свой клад именно на вашей земле, в указанной вами точке. Нетривиальная задача – в следующей статье посмотрим, как с ней справляются разные проекты.