Вышедшая на днях реклама Libresse в очередной раз демонстрирует ко всему привыкшей публике, насколько легко ее, эту самую публику, можно заставить видеть то, чего нет. Куда там верующим с их вечно оскорбленными чем-то чувствами. Изящно выстроенная композиция, «говорящий» цветовой колорит – и перед нами полное раскрытие весьма табуированной темы.
Вне зависимости от отношения к происходящему на экране, нельзя не признать, что сценарист, режиссёр и оператор видео, так сказать, отнюдь не пальцем деланы. Острые ракурсы, интересно поданная тема, шутки юмора и жЫрные мазки той правды жизни, которой обычно не трясут прилюдно. Классическое «И чё?», обычно поднимающее голову после очередного «супервыгодного предложения» отступает вглубь сознания, стыдливо прячась за «А чё, так можно было?» Можно! А временами и нужно.
В 2017 году ВЦИОМ провёл исследование, показавшее, что только 3% респондентов выслушивают рекламные предложения. Идеал, демонстрируемый в большинстве роликов, не вызывает у зрителя никаких эмоций, кроме глухого раздражения. Куда эмоциональнее потребитель реагирует на нагую реальность, приправленную щепоткой эпатажа. Желание поделиться, пересказать или громко осудить куда эффективнее для запоминания и распространения. Какими же эмоциями спекулируют чаще всего?
Страх довольно сложен для использования. Идя от обратного в попытке продемонстрировать безопасность своего продукта, вы можете навсегда связать чувство ужаса, агрессию и негатив со своим брендом. Но механизм реакции на стресс настолько эффективен, что буквально впечатывает сопровождающую его информацию в сознание, а это привлекало и будет привлекать маркетологов.
Неприязнь и отвращение вызвать сложнее. Наша психика после фильмов российского производства и трансляций заседания Госдумы довольно натренирована для того, чтобы ее можно было расшатать парой шрамов или десятком лишних килограммов. Однако, пробив панцирь психической устойчивости, можно заставить потребителя всеми силами избегать негативного сценария, заложенного в рекламном послании, спасаясь исключительно предложенными патентованными методами. Главное – запомниться в качестве спасителя, а не спутника проблемы.
Стыд весьма эффективен в качестве триггера для скандальной рекламы, играющей на культурных табу. Гендерные стереотипы и дискриминация, секс и чёрный юмор. Всё, игра на чем доставляет нам удовольствие, равное тому стыду, который мы за него испытываем. Как, например, привязчивая песенка и захватывающий визуальный ряд рекламы Libresse, заставляющей в итоге радостно вглядываются в экран, наполненный нагой сущностью современного феминизма.
А ещё есть гнев, грусть и ошеломление. В любом случае чувство меры и здоровый юмор – тот якорь, что способен удержать на плаву любую идею. Следует помнить, что негативные эмоции в рекламе работают только тогда, когда за ними следует приятный сюрприз или оправданное решение проблемы. Игра на нервах должна учитывать все: возраст целевой аудитории, ее культурный уровень и особенности восприятия. В противном случае выйдет как в социальной рекламе пролайферов, где граждане, чьи идеи озвучивает плакат со стены, вызывают ещё меньше положительных эмоций, чем любители незащищенного секса без последствий.