Познакомился вчера с материалами по новому-старому проекту. Один из крупнейших объектов жилой недвижимости в Москве: за 10 лет над его рекламными коммуникациями работали десятки ведущих агенств.
И знаете, ни одно из решений не вызвало у меня внутреннего удовлетворения, типа: WOW! Вот в это я верю и за этим рекламным сообщением я готов идти до конца. Да как я понял, и сама команда заказчика была ими не особо довольна.
Как же так? Ведущие коммуникационные и брендинговые агентства не могу решить такую задачу? Разбираемся, почему :)
Уникален тот факт, что у объекта такого уровня за все эти годы так и не появилось четкого позиционирования в какой-то регламентированной форме. Да и команда за весь период стройки, полагаю, сменилась не раз. Эти два фактора и создают ощущение неоднократной смены вектора коммуникаций, что и ведёт к тому, что бренд получается абсолютно размытым.
Если бы в данном проекте с самого начала была строго регламентированная позиция, донесённая до всех топ менеджеров как догма, никакая смена коллектива не смогла бы сломать этот фокус. Они бы раз за разом просто брали уже существующий вектор, бережно соблюдали и развивали его. Только такой подход помог бы капитализировать силу бренда с каждым новым рекламным флайтом.
Вследствие отсутствия подобного ядра, каждый новый член команды готов внести своё видение, тем самым шаг за шагом размывая образ и ценность бренда в умах потребителей.
Запомните простое правило: договоритесь об одном фокусе и стойте за него до победного.