За пять лет «Страдающее Средневековье» из паблика для одногруппников превратилось в сообщество с аудиторией более 500 000 человек в трех соцсетях. Юрий Сапрыкин — один из основателей проекта — рассказывает, почему паблик со странными мемами выстрелил и как создавать увлекательные истории в картинках.
Проект «Страдающее Средневековье»
2013 год — создание сообщества
2–5 раз в день — частота публикаций
30 000–100 000 просмотров набирает каждый пост во ВКонтакте
734 000 просмотров набрал самый популярный пост «Одна комедия божественнее другой»
«Страдающее Средневековье» — просветительский и развлекательный паблик. Большую часть нашего контента составляют мемы. Они основаны на иллюстрациях из средневековых летописей, античных и библейских историй. Мы находим картинку и придумываем к ней смешную подпись — так, чтобы древняя миниатюра перекликалась с современностью.
Суть того, что мы делаем, — уловить и показать забавную связь между средневековой сценкой и тем, что происходит в жизни современных людей. Или просто с помощью подписи сделать эту сценку абсурдной и комичной.
У меня нет «правил успеха», но я постараюсь разложить по полочкам, как мы развиваем «Страдающее Средневековье».
1. Найти оригинальную идею и поверить в нее
Мы с одногруппниками-историками создали паблик на втором курсе университета. На тот момент идея со средневековыми миниатюрами была уникальной — ничего подобного людям в голову еще не приходило.
Мы не думали о продвижении и делали мемы только потому, что это интересно. Так продолжалось полтора года. И внезапно нас заметили: сообщества на 5–10 млн подписчиков, вроде MDK, стали постить наш контент. Тогда же про паблик вышла статья в издании AdMe, и за неделю после публикации число наших подписчиков выросло с 3 000 до 100 000 человек.
Оказалось, что наша идея имеет вес. И я уверен, что секрет успеха бренда «Страдающее Средневековье» — именно в оригинальной и своевременной идее. Просто надо было подождать полтора года, не опуская руки и не сворачивая проект.
2. Импровизировать
У нас нет контент-планов, и мы не обдумываем каждый мем часами. Поначалу мы с коллегами создавали контент в любое свободное время: на лекциях по истории, в перерывах между парами. Шутки придумывали на ходу. Например, картинка про плацкарт родилась, когда я ехал в душном плацкартном вагоне и, листая Твиттер, наткнулся на эту миниатюру:
Миниатюры для мемов я часто нахожу у зарубежных историков в Твиттере. Принцип простой: вижу удачную картинку — придумываю к ней подпись. Это занимает буквально пару минут. Главное — быть в подходящем настроении.
Подходящие картинки часто попадаются в Твиттер-аккаунтах Damien Kempf и Sarah J Biggs.
3. Создавать актуальный контент
Чтобы получить хороший отклик, надо отслеживать и тут же обыгрывать самые горячие инфоповоды. Когда в Москве началась реновация и стали сносить пятиэтажки, в группе сразу появились мемы на эту тему. И так — во всем. Люди любят, когда блогеры шагают в ногу со временем.
4. Никогда не жертвовать качеством
Сегодня больше половины нашего контента создают сами пользователи. Но мы публикуем далеко не всё, что присылают, — только самое остроумное и оригинальное. Иначе легко скатиться в треш.
У нас нет свода правил по поводу того, какой пользовательский контент публиковать. Если нам нравится — мы публикуем. Не нравится — шлем подальше.
То же касается рекламы. Если магазин предлагает прорекламировать книгу, а она нам не нравится, — мы отказываемся.
5. Делать рекламный контент не хуже обычного
Обычно мы сами делаем рекламные публикации: подбираем картинку и придумываем текст. Рекламодатель тоже может этим заняться, но мы оставляем за собой право наложить вето на его материал.
Это жесткий подход, но он работает. Рекламные посты нравятся подписчикам, потому что получаются такими же смешными, как другие. А стандартную рекламу с напористыми лобовыми призывами мы не размещаем. Так что отличий в подходе к созданию развлекательных и коммерческих мемов нет.
6. Доносить суть в удобном формате
Я считаю, что по весу и влиянию текст и картинки равнозначны. Представим ситуацию: православные священники ездят на дорогих мерседесах, и мы хотим поделиться с публикой своим мнением на этот счет. Очевидный вариант — написать большую журналистскую статью. Но вместо статьи можно сделать яркий мем: например, патриарх, сидящий в мерседесе, а сверху — какая-то короткая остроумная подпись. Такая картинка расскажет о проблеме менее подробно, зато более красноречиво.
Оба варианта хороши, но отличаются во всем. Картинка может разойтись по соцсетям и получить огромный охват, а репортаж — вряд ли. С другой стороны, посредственный мем не станет вирусным. В таких случаях надо оценивать все возможности и риски и выбирать тот формат, который соответствует вашим целям.
7. Основываться на фактах, бить по эмоциям
При создании подписей мы опираемся на факты и делаем текст эмоциональным. Это две главные составляющие успеха любого текста, будь то два предложения на картинке или большой пост на Фейсбуке. Найдите интересный факт и обыграйте его в контексте, который понятен читателю, — тогда получите и эмоциональный отклик.
8. Публиковать контент регулярно
Уже в 2013 году мы ежедневно публиковали посты и общались с аудиторией, несмотря на учебу и работу. Сейчас у нас выходят от двух до пяти постов в день. Мы не даем забыть о себе, поэтому и теперь, когда в сети появляется всё больше похожих групп, интерес к паблику «Страдающее Средневековье» растет.
9. Выходить на новые площадки
Мы начали с ВК, а позже пришли в Инстаграм, Телеграм и Фейсбук. Но и этого было мало, ведь не все люди сидят в социальных сетях. Поэтому мы понемногу выходим в офлайн. Например, совместно с книжным магазином «Подписные издания» создали коллекцию металлических значков в нашем стиле.
Еще один важный шаг — публикация книги по истории средневековой иконографии «Страдающее Средневековье» (ее тираж составил 45 000 экземпляров). Над этой книгой по нашему предложению работали трое ученых: медиевист Михаил Майзульс, искусствовед Дильшат Харман и культурный антрополог Сергей Зотов. И они получили за нее премию «Просветитель».
Всё это помогает развивать бренд.