Суперподробная инструкция написанию рекламного радиоролика.
Всем привет. Сегодня расскажу о том, как написать рекламный ролик на радио.
С кем не знаком - писал о себе в прошлых постах. Поэтому давайте сразу к делу.
Сразу говорю - в посте очень много буков. (ну прям реально много)
Самое главное правило, которое здесь работает как никогда - время-деньги.
Одна секунда эфира может колебаться от 8 до 4500 руб за секунду. Поэтому, все что написано - должно быть написано предельно ясно понятно и коротко.
Есть замечательный сайт - “хронометр ру”, на котором можно посмотреть хронометраж вашего рекламного текста.
Что важно помнить: большинство радиостанций (если не все) берут в эфир ролики от 10 секунд. Соответственно, если ролик будет меньше 10 секунд заплатите вы все равно за 10.
Большинство рекламных мыслей, если постараться, можно уместить в 10 секунд.
Старайтесь донести все просто ясно и коротко. В ролике больше 15 секунд слушатель уже забывает с чего все начиналось.
Вообще мысли сейчас немного путаются, поэтому давайте разграничим все на этапы.
Этап 1 идея + текст. Отлично. Вы решили написать рекламный ролик (его можно, разумеется, отдать копирайтеру. В большинстве случаев так будет лучше, но я расскажу как это, если вы пишите сами. Возможно вам пригодится, чтобы лучше понимать какая идея сработает, а какая не очень). Возвращаемся. Вы решили написать рекламный ролик. Что нужно сделать изначально - написать его простыми словами. Кто мы, что хотим предложить и где мы. Это можно назвать суть, ядро, посыл, как угодно. И только после этого начинать креативить. Креативный ролик - это приправа, которую кто-то любит, кто-то нет, да и вообще с ней можно перестараться и наш слушатель вообще ничего не поймет, хотя, что отрицать, при правильном использовании, это даёт весьма и весьма хороший результат. Если в своих силах есть сомнения, то лучше вообще не креативить.
Обращение. Наш ролик должен к кому-то обращаться. Если мы понимаем, что наша аудитория не мужчины и женщины от 18 лет, а кто-то более конкретный, то надо как-то продумать.
Если вы обращаетесь, например, к водителям такси, то стоит это обозначить сразу. Лучше всего это делать вопросом, на который наша аудитория подсознательно ответит “да”. Например:
Работаешь в такси?
А ты таксуешь?
Таксуешь по ночам?
И так далее.
Если человек про себя ответил что-то типа “ну да” он с большей вероятностью начнет слушать дальше.
Конечно, есть масса вариантов, как начать ролик, но пишу, опять же, из собственных наблюдений. Если у вас, скажем, цены ниже, чем у конкурентов можно тоже обращаться к слушателю напрямую.
“А ты все ещё переплачиваешь за интернет?
В Росвтелеконь 900 гыгов всего за 300 шагов”
Что касательно обращения на “вы” или на “ты”. Смотрите сами. “Вы” более ласкает слух, но не пробивает так как “ты”, поскольку, “вы” подразумевает не только единственное, но и множественное лицо. В жизни среднестатистического человека к нему в основном обращаются на ты, в некоторых случаях на вы, либо в каких-то госучреждениях, либо в контексте группы людей. Но опять же, если вы продаете престижные автомобили и тд, то тут однозначно “вы”. Хотя возможно ролик “А ты все ещё не купил себе новый Мерседес?” сработает, тут не пробовал.
Дальше надо сделать ту самую суть:
“Нам есть, чем тебя удивить - в такси “Вася-Петя” первые три месяца без комиссии за заказы”
Что важно - суть должна быть одна. Один оффер, одно рекламное сообщение.
Оффер должен быть понятный. Начало ролика - это как флирт, ты можешь быть необычным, станцевать перед девушкой на столе брейкданс с цветами в зубах, но, то что произойдет потом, должно быть понятно вам обоим, а не только тебе. Иногда, особенно если вы продаете для мужчин, проще так и сказать. У нас есть хороший крупный щебень по столько-то рублей за килограмм. Приезжай сюда за щебнем.
Чаще всего радио слушают за рулем, если бы мы хотели разгадывать загадки мы бы это делали в другое время, в другом месте.
Это, как по мне, идеально работающее правило в тексте и дизайне “проще - значит лучше” не надо никаких сложных слов, метафор и тд. Создаётся ощущение, что компания пытается запудрить мозг слушателю. Если у тебя есть конкурентное преимущество так и скажи. Все.
Почему всё-таки появляются ролики в которых, куда в отпуск полететь спроси розовый медведь (за рифмованные ролики расскажу ниже)?
Здесь два греха копирайтера:
Первый - копирайтер боится предложить самый простой и оптимальный путь из “А” в “Б”, потому что заказчик подумает “а че тут делать-то, за это он еще и деньги просит?”
Второй - копирайтер хочет внести творчество в рекламу и в некотором смысле пишет для других копирайтеров и маркетологов, но за любым клёвым фаном скрываются десятки гипотез, методов и крючков. Хотя у кого-то интуитивно это получается случайно. Смотрите на хорошую рекламу и старайтесь думать, чем руководствовались ее авторы. Возможно натолкнет на какие-то мысли. (В России мало хорошей рекламы)
Ну а дальше надо сделать пинок под зад. Без этого ничего не работает.
“Устройся в Вася-Петя сегодня и начни зарабатывать 70 тыс рублей в месяц” Это называется призыв к действию. Важное, что вы должны понять - люди не любят думать. Если человек ломает голову где перекусить, а у вас на двери написано “зайди и перекуси у нас” это сработает. Человек скажет “ок, братан, я как раз устал ломать над этим голову”. У занятых людей загружены мозги настолько, что им тяжело думать что надеть, что позавтракать и какие продукты купить (поэтому так хорошо работают жёлтые ценники, мозг как-бы говорит “фух ну наконец-то, тут же все понятно”). Я, если честно, не пойму, почему многие боятся делать конкретные и понятные призывы к действию. Типа это какая-то манипуляция над человеком. Человек скажет вам спасибо, если вы избавите его от выбора и необходимости думать.
Важно помнить, что призыв к действию это не только “что сделать”, но и “когда сделать”. Закажи доставку сегодня и тд.
Теперь контакты. Тут очень важно. Если вы не “трачу и не плачу, то что поднял вчера”, то есть смысл задуматься, так ли вам нужен в ролике адрес и телефон или можно ограничиться чем-то одним. Если вы магазин автозапчастей или кафе и люди к вам приходят, а не звонят, то есть смысл телефон вообще не включать в рекламу.
Почему?
Вы можете с первого раза наизусть запомнить 11 цифр? Или 6 цифр городского?
Не факт. Услышит ли он вашу рекламу ещё раз? Не факт. Сидит ли он во время рекламы с листиком и ручкой? Тоже не факт. Но если всё-таки нужен номер - номер лучше городской. И номер желательно должен быть красивым. Почему городской? Потому что номер в идеале нужно повторить в ролике два раза. С мобильным не всегда есть возможность начитать и один раз. В городском нет путаницы. Первые цифры житель помнит и так.
Если вы всё-таки выбрали адрес - обязательно поищите ориентир.
(Напротив памятника Ленину, площадь драмтеатра, бывший дом быта)
Этим вы здорово упростите жизнь себе и людям.
Ещё на практике прикольно срабатывает штука “ждём вас”. Ждём вас на Ленина 112, бывший дом быта.
“Тебя там ждут неприятности. Но ведь они же ждут!”
Теперь усложняем. Текст уровень 2.
1 Аптечники. Ну это я сам так обозвал длинным зимним вечером. Потому что я из Германии прибыл, рецепт целебный привозил. Если кашляешь - прими.
В общем, если ты в теме, помни - рифмованные ролики, какой бы идиотской частушкой они не были, работают хорошо.
Их так любит фарма за возможность зарифмовать доксициклин так, чтобы люди запомнили это жуткое имя.
( Кстати, в некоторых случаях, абсолютно обдолбанная реклама служит ориентиром в аптеке. “Ну это, где люди в белых костюмах едут в капсуле как в маршрутке в кишечник бить зелёные одноглазые вирусы”)
Что важно помнить - чем проще рифма, тем лучше.
Главное суть, а потом рифма, а не наоборот.
Если возможность зарифмовать название компании и адрес это шикарно.
2 У вас ус отклеился.
Игровые ролики. Прелесть диалогов двух людей в том, что можно выдать абсолютно любую ситуацию за правду. Чаще всего это отличное оружие, чтобы пройтись по конкуренту.
- Что, опять сломалась, она же только с ремонта?
- Ну да, недели не прошло…
- А я тебе говорил, езжай в сервис “Лупа за пупу” там на совесть делают. Вот их адрес. -Маяковского 112.
- Спасибо, брат!
- Не за что, брат. Помни, Маяковского 112. Лупа за пупу!
Сложность этих роликов только в производстве. Расскажу об этом ниже.
3. О-о-о-о, южноуральское такси.
Пародисты. В жизни каждого, Владимир Владимирович, по радио, в разное время, рекламировал строительные материалы, газовые заправки, готовые завтраки и многое другое. А под новый год сам Дед Мороз врывается в радиорубку и своим охохошным голосом рассказывает нам где лучше купить колбасу, куртку и двухкамерный холодильник ноу-фрост без намерзания льда. Пародисты - это та самая приправа, которая случайно высыпается полностью и у вас получаются прованские травы с курицей, а не наоборот.
Казус этих роликов в том, что при подборе диктора кажется “вот это все выпадут, когда Бэтмен прорекламирует мой магазин с носками”, но на самом деле всем по барабану. Безусловно, реклама должна удивлять. Но в радиороликах за ней можно легко потерять суть.
*Голосом Дроздова*
Итак. Вы написали потрясающий текст рекламного ролика…
Если вы все-таки решили делать что-то креативное, то первое, что я рекомендую после написания ролика - это забыть про него, лечь спать и посмотреть на него на следующее утро. Это всего лишь рекомендация, но иногда она очень здорово прочищает мозги. Если утром у вас не возникло вопроса, кто написал этот бред сивой кобылы, то все ок и можно приступать к следующему этапу.
Этап 2. Подготовка текста для диктора.
Диктор не знает как вы видите этот ролик у себя в голове, чтобы его и себя избавить от боли и страдания напишите с какими эмоциями и где он говорит, найдите похожие монологи, ролики, что угодно, скиньте ему все, что поможет ему понять как читать. Отдельное страдание это игровые ролики. Представьте, что вы, мать его сценарист, чей спектакль будут ставить еще спустя 300 лет после вашей безрадостной кончины. Каждый, кто читает текст вашего ролика должен понимать с какими эмоциями диктор должен сказать “жаль, что я купил колбасу не в магазине “у Ларисы” она там вкуснее и дешевле”. Когда все точки над “и” расставлены можно переходить к следующему этапу.
Этап 3. Подбор диктора.
Лично я это делаю на голоса 24. Мне этот сайт в свое время скинули ребята из Русского Радио и больше я как-то этим вопросом не задавался. Там какие-то сложности с регистрацией, но я всегда заказываю начитку через ту радиостанцию, где будет крутиться ролик. У них там есть аккаунты, пусть страдают сами. Итак, что нас ждет на этом сайте. Просто нереальное количество всевозможных дикторов. Там даже есть фильтр куда можно тыкать если вы примерно понимаете что вам надо. Есть еще две вкладки “вокальный” и “пародист”. Пояснять что в них, думаю не нужно.
У каждого диктора есть промо ролик, что-то типа дефиле, в котором он показывает свои крутые скиллы. Что хочется сказать сразу - как правило, начитка, которую вам пришлют, будет очень сильно отличаться от того уровня, что в промо. В портфолио попадают лучшие работы, а к вам как повезло. Как себя обезопасить от такого огорчения - понравился кусок - так и пишите “Дарья, в вашем промо ролике, нам очень понравилось, как вы, в четвертой работе, сексуальным голосом, рекламируете котлеты с грибами. Нам нужен именно такой голос” и типа все. Диктор так может, раз это есть в промо, а вам обоим теперь есть с чем сравнивать. Да и диктору так будет немного понятнее. После этого вы отправляете на почту менеджеру на радио текст ролика со всеми пояснениями, похожими роликами, комментариями для диктора ну и саму ссылку на диктора и в нетерпении попиваете свой нескафе со вкусом кофе.
Что важно по сайту - рейтинг там вообще ни на что не влияет. Смотрите, когда диктор был в сети. Если больше трех дней назад - он в отпуске. Смотрите цену. Дорого не всегда хорошо, дешево не всегда плохо. Еще советую посмотреть на процент сорванных дедлайнов. Ну а так с этим этапом все.
Этап 4 (Для мазохистов, если вам не нравятся боль и страдания - пролистайте ниже)
Четвертый этап называется собирать начитку. Это делать самим не обязательно, но если вам прям в кайф заморочиться - то просите не порезанную начитку. Там будет примерно вот что - каждое предложение, а в некоторых случаях и некоторые слова диктор будет проговаривать 3-5 раз с разной интонацией. И из этих кусочков вам нужно собрать своего идеального Франкенштейна. Если есть программа для резки музыки - берем и режем, если нет - выписываем секунды или. “Покупай наши колбасы - вариант 3, Ленина 11 - вариант 2”.
Когда все это добро расписано - пишем пожелания по звуковым эффектам и музыкальному сопровождению.
Теперь бонус за ваши страдания на 4 этапе.
Музыка очень сильно влияет на восприятие ролика. С унылой музыкой вся начитка будет казаться намного унылее, с веселой веселее. Даже самую серьезную начитку может убить колхозный вкус звукаря. Если вам не нравится музыка - не стесняйтесь просить заменить. Пусть лучше страдает звукарь,чем ваши продажи. Я просил менять музыку примерно в каждом 3 ролике. Где-то даже не раз и не два.
Музыка должна быть намного тише диктора. Это не песни, если вам на колонках или наушниках кажется, что музыка немного громковата - вам не кажется. Когда ролик будет играть в машине диктора будет невозможно разобрать.
Фирменная музыка, если хотите быть серьезными ребятами - позаботьтесь об этом. Узнаваемый звук бренда ускоряет ваше распознавание. Посмотрите на ролики Эльдорадо.
Если вы делаете игровой ролик - распишите звуки окружения.
Лайфхак: мы немного видоизменили рингтон айфона и пускали небольшой его кусочек перед роликом для привлечения внимания. И да, это работало.
Этап 5. Согласование ролика и медиаплан.
Ура, готовый ролик у вас в руках, или в ушах, короче у вас.
Рано радоваться!) Вас возможно могут чуток развести на денюжки.
???
Звукари не любят недосказанность. Если им не нравится, как заканчивается музыка в ролике - они могут добавить 1-2 секунды в ролик, чтобы музыка заканчивалась как-то покрасивее, а то она как-то стремно обрывается. Но мы капиталисты, нам плевать, что у кого стремно обрывается! А секунда на 10 выходах ролика это, внимание, целый ролик!
В общем всегда проверяйте ролик. В нем даже в конце может быть не музыка, а просто тишина. Одна секундочка тихой тишины и, поверьте моему слову, они вам ее так и посчитают. Даже глупенькие доли секунды тишины могут превратить 10 секунд в 11. Менеджер скажет мне передали файл именно таким, я вообще не в курсах че вы решили со звукарем и чей был звукарь, может это ваша режиссерская задумка. Может вы вообще йота и у вас реклама без звука. И если вы это пропустите виноватым будете только вы. Уф. А теперь медиаплан. Самое дешевое и самое бесполезное время с полуночи до шести утра. Если только вы не ищите эту аудиторию. Самое дорогое - это утреннее и вечернее время. Что важно помнить - если у вас нет предпочтений по медиаплану, то его сверстают в пользу тех, у кого на этот счет есть предпочтения. Короче, ваши ролики будут в то время, когда даже волки выть боятся. Всегда проверяйте медиапланы.
Ну и напоследок - если вы солидный богач и в вашем кошельке с соболиным мехом всегда звенят пара золотых монет для знатного кутежа, то вам, скорее всего, предложат невероятно интересную задумку - стать спонсором новостей, прогноза погоды или курса валют. Стоит этот рекламный блок еще дороже чем праймтайм, причем заметно дороже. Да, к этому блоку больше внимания, но если у вас слабый ролик вам это ничем не поможет.
В общем, такой вот у меня рассказик для вас получился. Кому было полезно - плюсуйте, подписывайтесь, пишу тут вам всякие штуки интересные.
Постарался расписать подробно, на сколько было времени.
Сейчас буду консультировать по продвижению квартир посуточно.
Если интересно - плюсуйте, закину разбор сюда.
Если есть вопросы - пишите, отвечу :)
asneggov@mail.ru
https://vk.com/alexsnegg