Советы по созданию конвертирующих лендингов дает Бет Морган – консультант по маркетингу и советник по стартапам.
Допустим, что вы сделали все, как положено, и ваши дела вообще-то идут неплохо. Это значит, что стратегия маркетинга у вас уже разработана; функционирует контекстная реклама, сайт оптимизирован и обеспечивает нормальный поток с органического поиска; есть привлекательная реклама в Facebook; и если особо не придираться, то имеющийся трафик можно назвать весьма хорошим.
Посетителей на сайте довольно много, но вы ожидали от проекта значительно большей отдачи. После первого успешного роста показатели стабилизировались, замерли на достигнутых отметках, и упрямо остаются на них, несмотря на все ваши усилия. Неужели для достижения намеченной цели нужно полностью менять маркетинговую стратегию?
К счастью, к таким крутым мерам прибегать еще рано (и скорей всего, в них вообще не будет необходимости). Для начала необходимо узнать, какие действия предпринимает человек сразу после того, как кликает на вашей рекламе. А для того чтобы получить такую информацию, нужен хороший лендинг.
Вполне очевидно, что вам хочется, чтобы люди не просто смотрели на ваши страницы, а предпринимали те действия, которые выгодны вам. Так не ждите у моря погоды, а подтолкните посетителей к нужным действиям. Причем не просто подтолкните, а заинтересуйте их и дайте им четкие и краткие указания, что нужно делать. А для этого вам понадобится задействовать весьма многочисленный арсенал элементов, обеспечивающих КОНВЕРСИЮ:
- К = Краткая и четкая инструкция, что нужно делать (призыв к действию)
- О = Оффер
- Н = Нацеленность внимания
- В = Важные детали
- Е = Естественно, привлекательные заголовки
- Р = Разметка страницы, удобная для восприятия
- С = Смотрящаяся с интересом графика
- ИЯ = Интригующая и Ясная связь с обществом
Краткая и четкая инструкция
Если вы хотите, чтобы посетители выполнили какое-то действие, то не нужно ждать, пока они догадаются сделать его самостоятельно. Дайте им четкий призыв к действию.
Да, это совершенно очевидно, что если ваш лендинг рекламирует, например, мыло, то это мыло можно купить. Но если в поле зрения посетителей нет надписи типа «Купите мыло здесь и сейчас!», как минимум половина из них, ознакомившись с описываемыми достоинствами мыла, отправится искать, где его можно купить на других ресурсах. Невероятно, но факт!
Поэтому четкий и, главное, краткий призыв к действию на лэндинге должен красоваться на самом заметном месте. Инструкции должны быть как можно более однозначными:
- Сделайте заказ.
- Позвоните нам.
- Запишитесь на семинар.
- Купите прямо сейчас.
- Оставьте ваши контактные данные.
- Задайте вопрос.
- Посмотрите видеоматериал.
- Скачайте прайс и т.д.
И имейте в виду: множество призывов к разнообразным действиям рассеивают внимание посетителей, и многие из них уходят, так ничего и не сделав. Поэтому на странице лучше акцентировать внимание только на каком-то одном действии.
Экспериментируйте
Целевая аудитория у всех разная, и вам нужно найти ключ именно к вашей. Ради этого не бойтесь экспериментировать. Меняйте цвет, размеры кнопок и формулировки призывов. Но при этом не забывайте следить за ответной динамикой. Если она растет, значит, вы на правильном пути.
Уделите внимание дизайну
- Обязательно размещайте на странице хотя бы один призыв к действию. Он должен быть хорошо заметен и выглядеть как кнопка. Не нужно надеяться, что люди догадаются кликнуть просто по надписи. По кнопкам кликают значительно более охотно, значит, призывы нужно оформлять как кнопки, и точка.
- К тем объектам, к которым вы хотите привлечь особое внимание, нужно направлять графические указатели. Всевозможные стрелки, или персонажи, указывающие, куда надо смотреть, отлично справляются с этой задачей.
- Призывы к второстепенным действиям должны быть визуально меньше, чем призыв к главному действию.
- Если контента много, то призыв к действию нужно повторять – чтобы он всегда присутствовал в поле зрения посетителя.
Пример из практики
Forrester Research. Аккуратная страница, но к чему она призывает, совершенно непонятно. Единственный элемент, который бросается в глаза, это призыв к расширенному поиску. Абсолютное большинство посетителей так и сделает, и перейдет делать покупки на сайты конкурентов.
Как надо
Pocket. Здесь первое, что бросается в глаза – это призыв к действию. Оформление видеоролика в виде миниатюры – это особенно удачный ход, так как кнопка воспроизведения при этом не нужна, и ничто не отвлекает внимание от кнопки призыва.
Оффер
Оффер – это собственно ваше предложение посетителям сайта, ради получения которого они должны выполнить ваши призывы к действию. Это может быть все, что угодно: товары, услуги, скидки, бесплатные пробники продуктов, прайс-листы, информационные буклеты и подарки.
Важные моменты стратегии
Нужно всеми силами заставить посетителя «свалиться» в воронку конверсии:
- Сайт по оплатам может привлекать посетителей предоставлением им небольших денежных сумм для оплаты первых счетов. Таким образом, количество подписок на сервис мгновенно увеличится.
- Консультационный сайт может предоставлять пробную консультацию бесплатно, и уже во время этой бесплатной консультации так расписать свои достоинства, что посетитель не сможет отказаться от дальнейших услуг.
- Любые предложения должны преподноситься как временные акции. Это значительно увеличивает активность аудитории.
Дизайн – ключ к успеху
Ваше предложение должно быть понятным, легкочитаемым, и оно не должно отвлекать внимания от призыва к действию.
Пример из практики
ААА. Тут собрано большое количество характерных ошибок. Компания ААА сразу «берет быка за рога» и не дает просматривать свою страницу, если посетитель не сделает то, что нужно компании. Но даже если всмотреться в затемненный фон, то можно заметить, что даже после выполнения требуемого действия, посетитель должен будет всего лишь заполнить еще несколько полей, а затем ждать, когда с ним свяжется представитель фирмы. Но подобная настойчивость скорее отталкивает клиентов, чем привлекает.
Как надо было
В данном случае оффер сформулирован следующим образом:
Вам полагаются 30000 бонусных миль, если в течение первых 3 месяцев вы потратите 1000$. Первый год обслуживание карты производится бесплатно, в следующие годы его стоимость 95$.
United. Предложения являются практически неотъемлемой частью кредитных карт. Хитрость заключается в том, что бонус полагается тем, кто пользуется картой в течение нескольких месяцев. За это время человек уже начинает к ней привыкать, и тут ему дают бонус, чтобы закрепить привычку.
Графическое оформление тоже на высоте – все визуальные акценты расставлены верно.
Нацеленность внимания
Главным принципом построения лендинга должен оставаться KISS-принцип, который расшифровывается как «Keep It Simple, Stupid» (Будь проще, дурень). И действительно, практика показывает, что чем разнообразнее и свободнее выбор, тем реже люди им пользуются, и тем труднее им принять решение. Чем проще будет ваша страница, тем больше она привлечет клиентов.
- Обдумайте целесообразность навигационной панели. Постарайтесь ее минимизировать. Те элементы, которые отвлекают пользователя от призыва к действию, нужно вовсе убрать.
- Тексты «О компании» и о ее философии, конечно, должны присутствовать в лендинге, но выносить их на первое место не стоит. Самые приоритетные места должны быть отведены офферу и призыву к действию. А рассказ о компании прочитают уже те, глубоко заинтересовался предложением.
- Минимизируйте форму сбора контактных данных. Конечно, вам хочется получить как можно больше контактов от каждого посетителя. Но людям не очень-то нравится вводить большие массивы данных. Слишком большое количество полей, требующих заполнения, может просто отпугнуть клиента. Как говорится «лучше меньше, да лучше».
Для главной страницы основного сайта справедливы все те же рекомендации, что и для лендинга. На нее приходится основной трафик, и чем проще и привлекательнее она будет, тем выше будет ее результативность. Простота, оффер и призыв к действию – вот три кита, на которых она должна основываться. А все подробности и дополнения нужно выносить на другие страницы.
Еще раз повторим: на главной странице мы кратко формулируем наше предложение и помещаем хорошо заметную кнопку с призывом к действию. А для наших философских мыслей, долгой истории развития и длинного списка наград отводим специальные страницы, либо помещаем их в нижней части основной страницы.
Улучшаем стратегию
- Всеми силами избегайте многословности и витиеватых формулировок, особенно на главной странице.
- Главная страница – это не единственное место, куда может вести лендинг. Вы можете создать целую систему узкоспециализированных лендингов – это повысит их эффективность.
- Совершенствуйте форму подписки. Чем проще – тем эффективнее.
Улучшаем дизайн
- Используйте весь потенциал графики, чтобы привлечь внимание пользователей именно к тому, что подталкивает их к нужному действию.
- Всю маловажную информацию (например, административные ссылки) помещайте в футер сайта.
- Заголовки должны быть броскими, но они не должны затмевать призыв к действию и сам оффер.
Пример из практики
Oracle. Данная страница предоставляет пользователю целых 39 кликабельных объектов. То есть дает ему 38 шансов попасть не туда, куда вам нужно. Практика показывает, что большинство пользователей хаотически блуждают взглядом по странице, и следовательно, даже если человек очень заинтересован, вероятность того, что он выполнит призыв к действию при таком дизайне составляет всего лишь 1/39. Это крайне мало. Таким образом, мы имеем ярким пример того, как неудачный дизайн снижает поток клиентов в 39 раз!
Как надо было
Salesforce. Данную посадочную страницу нельзя назвать ни образцовой, ни даже отличной. Но ее компоновка сделана очень грамотно. Малозначащие ссылки убраны вниз, кнопки социальных сетей приглушены (значит, ваш клиент не ускачет проведать любимую соцсеть, и не забудет, зачем он сюда пришел). Форма обратной связи достаточно краткая. Призыв к действию краткий, компактный и с то же время именно он является самым заметным объектом на странице.
Важные детали
В истории маркетинга есть немало случаев, когда компания покупает «красивый» URL и получает миллион email-адресов еще до того, как запускает свой сайт в работу. Такое бывает, но все же очень редко. Поэтому лучше не надеяться на подобное везение, а действовать по правилам.
А главное правило заключается в том, что вы должны толково, занимательно, кратко и ОЧЕНЬ УБЕДИТЕЛЬНО объяснить посетителю, почему он должен выполнить ваш призыв к действию, и какие преимущества это ему сулит.
Преимущества должны быть очень заманчивыми, но делать их список слишком длинным тоже не стоит. Большинство посетителей не собираются вдумчиво вчитываться в ваш текст. Перечисление из 3-5 пунктов является вполне достаточным. Поэтому выбирать достоинства вашего продукта нужно очень тщательно.
Стратегические детали
Описывая достоинства вашего продукта, не бойтесь экспериментировать. Главные параметры, которые интересуют всех в первую очередь, это:
- Основные характеристики товара – то есть, что именно он собой представляет.
- Преимущества – какую именно пользу он принесет посетителю.
- Решение проблем – от каких неприятностей посетитель может избавиться, приняв ваше предложение.
Очевидно, что каждый из этих пунктов содержит множество данных, поэтому для одного и того же товара можно составить сотни различных описаний. Вы можете поэкспериментировать: время от времени меняйте описания и смотрите, как это сказывается на продажах. В скором времени вы найдете оптимальный вариант, который лучше всего «цепляет» вашу целевую аудиторию.
Детали дизайна
- Списки и описания должны легко читаться, но они не должны отвлекать внимания от призыва к действию. Слишком много информации на главной странице тоже быть не должно. Здесь мы выкладываем самое важное, а для подробностей делаем отдельную страницу.
- Список нужно оформлять маркерами, чтобы он лучше читался. Но пестроты быть не должно.
Пример из практики
Yammer. Наверное, Yammer считает, что он знаком всем и каждому, и пускаться в объяснения, что к чему, просто излишне. Раз человек попал на эту страницу, значит, он уж точно жаждет стать подписчиком. Возможно, Yammer может позволить себе такую роскошь, но если ваша известность хоть чуточку меньше, то такая страница гарантирует лишь минимальное количество подписок (а может быть, и полное их отсутствие).
Как надо
Unbounce. Здесь даны краткие описания преимуществ, а в нижней части страницы помещен еще один оригинально оформленный призыв к действию.
Цепляющий заголовок
Удачный заголовок в рекламном деле играет чрезвычайно важную роль. Именно на него в первую очередь обращают внимание. И для того чтобы он был «цепляющим» вам нужно точно знать, что же именно «цепляет» вашу целевую аудиторию.
Наибольший накал «заголовочных страстей», конечно же, присутствует на лендинге. Основной сайт может быть уже гораздо спокойнее, так как пришедшая туда публика уже заинтересована, и хочет узнать подробности, а не разглядывать броские заголовки.
Но имейте в виду, что внимание, которое проявили к вашей персоне, крайне нестабильно, и если вы не заинтересуете посетителей, то уже через пару секунд они уйдут. Поэтому не тратьте время даром, и немедленно переходите к сути вашего предложения. Объясняйте сразу, крупным шрифтом и как можно короче.
- Вы продаете уникальную модель покрывала, снабженного рукавами? Так и пишем: «Slanket – самые знаменитые покрывала с рукавами»
- Вы предлагаете консультации по маркетингу? Значит, сообщаем: «Мы раскроем секрет, как увеличить продажи».
- Предлагаете новое приложение, которое отслеживает местоположение? «Найдите все и сразу!»
Улучшаем стратегию
Всегда нужно помнить, что сайт (и тем более лендинг) это не роман, для которого чем больше листаж, и чем запутаннее сюжет, тем больше успеха. В случае сайтов все как раз наоборот. Здесь все должно быть ясно с первого же взгляда. Даже заголовок должен внятно раскрывать суть дела. Остроумие и игра слов – это, конечно же, хорошо, но ясность должна стоять на первом месте.
Улучшаем дизайн
Заготовок должен визуально доминировать и над логотипом, и над названием сайта.
Пример из практики
Workday. Перед нами страница, на которой мы хорошо видим заголовок, но он совершенно не раскрывает сути дела. Далее идет текст, наполненный профессиональным жаргоном, и даже если мы внимательно его прочитаем, то все равно не поймем, что же именно нам предлагают, и предлагают ли вообще. Для того чтобы это узнать, нам нужно заняться основательным исследованием этого сайта. Разумно допустить, что большинство посетителей не станут разгадывать эту загадку, а просто покинут страницу.
Как надо
Cloudera. Здесь заголовок сразу же сообщает нам, что мы имеем дело с платформой для больших массивов данных. Если посетители заинтересованы, в этом предмете, то их внимание уже накрепко приковано.
Призыв к действию находится сразу же под заголовком, что очень хорошо. Правда, его можно было бы сделать чуть-чуть более заметным.
Разметка страницы, удобная для восприятия
Качество мониторов постоянно растет, но не нужно забывать, что большинство потенциальных клиентов продолжает пользоваться «устаревшей» техникой. А это значит, что львиная доля из них разглядывает ваш сайт на экране размером в 1024х768 и с разрешением 800х600. На это и нужно ориентироваться в первую очередь. То есть самые важные элементы (логотипы, заголовки, призывы к действию) нужно располагать в центральной верхней части экрана.
Улучшаем стратегию
Давая задание дизайнеру нужно сразу же указать ему набор самых главных элементов, и напомнить, что они должны находиться в центральной верхней части экрана. Так вы сэкономите кучу времени, и вам не нужно будет направлять дизайн на доработку.
Улучшаем дизайн
Если у вас есть возможность изменять разрешение монитора, обязательно проверьте, как будет выглядеть сайт при разных настройках. Проверка как смотрится сайт на смартфонах и планшетах, тоже является обязательной. Необходимо добиться, чтобы на любых устройствах заголовки и призывы к действию были видны сразу, без использования дополнительной прокрутки.
Пример из практики
Basecamp. Кроме заголовка на экране с разрешением 1024 мы видим множество фрагментов информации, но самое главное продолжает оставаться за кадром. Добраться до него может только очень заинтересованный посетитель, который отчаянно нуждается в продукте именно этой фирмы.
Как надо
Visual Website Optimizer. Тоже экран с разрешением 1024. Вся важная информация перед нами – на самом видном месте. Более того, если мы еще более снизим разрешение, важные элементы все равно останутся на самых видных местах.
Смотрящаяся с интересом графика
Графика сайта должна учитывать вкусы и настроения вашей целевой аудитории. Если вы продаете средства для гламурного макияжа – это один стиль, но если металлообрабатывающие станки – стиль должен быть совершенно другим. И в любом случае дизайн не нужно перегружать визуальной шелухой, отвлекающей внимание от главного предмета. Иначе, посетители, вдоволь насмотревшись на ваши дизайнерские изыски, отправятся делать покупку туда, где их ничто не отвлекает.
Следующие приемы, несмотря на свою простоту и визуальную «скучноватость», всегда повышают объемы продаж.
- Доминирование чистого белого поля помогает посетителям сконцентрировать внимание на призыве к действию.
- Простой шрифт удобен для чтения людям с любым зрением и помогает быстрее усваивать информацию.
- Маркированный список облегчает восприятие и повышает читабельность текста.
- Видеоролики, демонстрирующие преимущества вашего продукта в действии, значительно повышают конверсию.
Все изображения на сайте должны быть так или иначе связаны с предлагаемым продуктом.
Улучшаем стратегию
При помощи экспериментов постарайтесь выяснить, что больше нравится вашей целевой аудитории: картинки или фото; персонажи или предметы.
Улучшаем дизайн
- Краткость – сестра высоких продаж. Дизайнерам всегда хочется блеснуть своим мастерством и напичкать сайт всякими мудреными спецэффектами. Смотрится это действительно замечательно. Но только – вот беда – все это отвлекает от самого продукта. Все-таки сайт – это не супермаркет, и уловки супермаркета здесь не работают. В супермаркете для повышения продаж покупателя нужно запутать и утомить. Но для сайта это неприемлемо. Утомленный и запутанный посетитель просто покидает его, так ничего и не купив.
- «Быстрота и натиск». Скорость загрузки лендинга имеет решающее значение. Здесь дорога каждая миллисекунда. И если загрузка медленная, лучше упростить дизайн, но добиться высокой скорости.
Пример из практики
My Health Insurance. Тут мы можем лицезреть массу банальных ошибок. Во-первых, использование хорошо примелькавшихся и всем надоевших стоковых фотографий. Во-вторых, никаких объяснений что к чему, а просто огромная кнопка, приглашающая кликнуть по ней. Самый нелепый элемент данной композиции – это объект в форме кнопки, но не являющийся кнопкой, и указывающая на него стрелка.
Вполне очевидно, что найдется не слишком много желающих вот так ни с того, ни с сего кликать по кнопкам. А вдруг они активируют загрузку какого-нибудь новейшего вируса?
Как надо
Ribbon. Здесь очень изящно обыгрывается цветовая композиция кнопки и той части надписи, на которую падает смысловой акцент. Посетителю сразу ясно, что ему предлагают, и что надо делать, чтобы это получить.
Интригующая и Ясная связь с обществом
Как известно, люди являются общественными созданиями. Они не любят пробовать какой-либо продукт первыми, но охотно становятся в очередь, если видят, что он пользуется спросом. Поэтому нужно постараться создать на сайте атмосферу новинки, которая уже идет нарасхват, и уже всем понравилась. А для этого на сайте должны присутствовать следующие элементы:
- Список знаменитых клиентов (или хотя бы просто клиентов).
- Отзывы клиентов.
- Доказательства того, что продукт упоминается в прессе.
Если ваш продукт только-только запущен в продажу, то всего этого комплекта элементов у вас не будет, но хотя бы пару отзывов вы поместить можете.
Улучшаем стратегию
Доказательства связи вашего продукта с общественной жизнью очень важны. Поэтому не скупитесь на публикации статей о нем, где только можно. Эти затраты быстро окупятся сторицей.
Кроме того, нужно всячески подчеркивать, что ваш сайт живой и вызывает большой интерес. Это можно сделать, включив в него разные новости, сборники цитат, «горящие» скидочные акции и т.п.
Улучшаем дизайн
Лаконичность и аккуратность должны быть на первом месте. Вся цветовая гамма сайта должна делать акцент на призыве к действию. Любую пестроту нужно безжалостно убирать.
Пример из практики
Evernote. В целом эта страница производит хорошее впечатление. Но призыв к действию полностью слился с фоном – его не видно. Кто хочет, тот, безусловно, найдет, если не поленится.
Доказательств связи с действительностью здесь тоже нет, поэтому даже не ясно, актуально ли данное предложение, или это устаревшая страница.
Как надо
Optimizely. На этой странице дизайнеры постарались и уместили целых 4 доказательства связи с общественностью без ущерба читабельности. Здесь и заметка о статье в новостях (в самом верху мелким шрифтом), и указание на то, что «мы – это №1» в заголовке, и сообщение о «300 довольных клиентах», и перечисление брендов в черно-белом исполнении.
Заключение
Итак, если вы хотите повысить эффективность сайта, сделайте все, чтобы случайному посетителю было сразу понятно, что именно ему тут предлагают, и где нужно кликнуть, чтобы это получить. Как только это будет достигнуто, лендинг сразу же будет КОНВЕРТИРОВАТЬ!
А насколько понятным является текущий дизайн, можно узнать, если протестировать лендинг на ком-нибудь, кто не знаком с вашей темой.