Оптимизация, трансформация, реинжиниринг. Несть числа терминам, обозначающим попытки бизнеса улучшить процессы, повысить конверсии, увеличить доходы и может быть, дай Бог, срезать расходы. Внедряются системы автоматизации, различные управленческие подходы и методики, эксперименты с персоналом и цветные этюды с корпоративной культурой. Но зачастую, мы забываем спросить клиента – а ему каково? Нравятся наши попытки? Может быть, пришло время посмотреть на самих себя глазами клиентов.
Customer Journey – попытка найти компромисс.
Современная и модная концепция Customer Journey (Путешествие Клиента) удачная попытка найти баланс между потребностями, ожиданиями клиента и бизнес целесообразностью реализации процессов. Двигаясь к будущей покупке, клиент (потребитель) совершает непростой и продолжительный путь. Если приведёте обратный пример, когда практически первичный контакт привел к стремительной сделке – отвечу, Вам в этот раз просто повезло. Клиента вы поймали горяченьким и конкуренты изрядно облажались, дав вам возможность оперативно заключить сделку. Но клиент начал путь к сделке гораздо раньше.
Представляя логику и этапы «клиентского путешествия», последовательности и продолжительности принятия решений, вы серьезно облегчите работу продавцов, маркетологов и клиентского сервиса.
Концепция Customer Journey стала логичным развитием маркетинговой модели AIDA. Прошло 120 лет с момента ее создания и 4 этапов (Awareness, Interest, Desire, Action) стало не хватать для понимания поведения клиентов. На них обрушиваются информационные океаны. Клиенты перестают реагировать на лобовые рекламные призывы. Их поведение становится сложным, зачастую иррациональным
Специалисты хотят отслеживать и контролировать поведение клиента с ранней стадии осведомленности и появления потребностей. Но это только полдела. Что происходит с клиентом после первой покупки и как развивать с ним отношения впоследствии?
Концепция Customer Journey спешит на помощь
На сегодняшний день, я выделяю 12 этапов последовательности принятия решений клиентом. Магическая цифра 12. Она есть во многих духовных практиках, Земля совершает полный цикл вокруг солнца за 12 месяцев, В книге Кристофера Воглера 12 этапов «Путешествия Героя» при разработке голливудских сценариев. Начнем по порядку:
Awareness — осознание. Если считать, что клиенты находятся в здравом уме и твердой памяти, то именно с осознания начинается путешествие к покупке. Что предстоит осознать клиенту? Стартовые триггеры принятия клиентского решения — боли и мечты.
Interest — интерес. Клиент, осознавший боли или поверивший в мечты, проявляет интерес к теме. Он ищет информацию, изучает опыт других клиентов. В корпоративном мире изучают best practice. Поначалу, интерес густо смешан с недоверием. На этой стадии клиент подозревает, что его пытаются «развести», выдать желаемое за действительное, «втюхать» не нужные ему товары или услуги. Но клиента уже не остановить, он глубже погружается в тему.
Desire — желание. На этом этапе интерес перерастает в сформированную потребность, т.е. желание сделать покупку. Какая разница в желаниях частного и корпоративного клиента? «Физики» более эмоциональны, корпоративные клиенты ведут себя рациональнее.
Research — изучение. Вдумчивый клиент изучает возможные варианты. На конкурентных рынках ширина предложения, обилие вариантов приводит к ступору в формировании short листа. На сужение количества вариантов может повлиять сила бренда. Напомню популярную пословицу конца 20 века: «еще никого не увольняли за то, что выбрали IBM».
Comparison — сравнение. Некоторые клиенты увлекаются изучением рынка и возможных вариантов, но, рано или поздно, приходит время сравнивать. Далеко не всегда стоимость продукта играет решающую роль. Приходится помнить об ожиданиях, опасениях и финансовых возможностях клиента, чтобы лучше понимать логику принятия решений.
Action — действие, а иногда — решительное действие. Ключевой момент пользовательского путешествия, ради которого клиент «вышел в путь» — непосредственное заключение сделки. Многие клиенты легко расстаются с деньгами, но далеко не всем продавцам везет получить именно такого клиента. А если вы работаете с крупными корпоративными клиентами, привыкайте к многодневным согласованиям и задержкам. На этом этапе кажется, что клиент достиг финальной точки, но Customer Journey продолжается и самое интересное впереди.
Продолжение следует, чтобы не пропустить можно просто подписаться!))