Это вторая статья посвященная оценке клиентского опыта B2B. Если вы еще не читали первую статью на эту тему, то она доступна по этой ссылке.
Подготовительный этап в любом деле очень важный и от качества его проработки зависят последующие результаты оценки клиентского опыта - CX (Customer experience).
Итак, подготовка к оценке "Customer experience" состоит из:
- Целеполагание. Согласование цели оценки CX и ожидаемого результата.
- Создание анкеты/опроса
- Подготовка базы респондентов
- Выбор технического инcтрумента для проведения опроса и представление результата
- Презентация проекта оценки CX и мотивация респондентов
1. Целеполагание и методология
Что именно вы хотите получить на выходе оценки клиентского опыта и самое главное - что делать с полученным результатом?
Возможные опции:
- Оценка лояльности и готовность рекомендовать.
Для этой цели используется стандартный показатель NPS( Net Promoter Score) по 10 бальной шкале. В результате получаются 3 группы пользователей сервиса: критики, нейтральные, сторонники. С критиками нужно немедленно проводить работу над ошибками, выяснять что не так и предлагать решения.
- Совершенcтвование продукта (Product Development/Service development)
Выявление проблем в продукте и сервисе. В этом случае уже не обойтись стандартным NPS, и потребуется обозначить все этапы взаимодействия клиента с продуктом/сервисом и каждый из этапов получит вопрос и оценку.
- Формирование стратегии компании
Создание стратегии компании или стратегии коммуникаций. В данном случае, самый эффективный способ - личное интервью (в текущих реалиях по Skype, Zoom или Microsoft Teams). Особенность личного общения в том, что в нем отчетливо видны эмоции человека и легко по этим эмоциям выявить реальные «боли» клиента или ожидания. Кроме того, в формате диалога можно узнать информацию о конкурентах, их сильных и слабых сторонах.
- Укрепление отношений с клиентами (Customer relationship)
План действий по каждому контактному лицу. Для этой цели важно составить вопросы, касающиеся факторов личного развития опрашиваемого, новых знаний, новых связей, его готовности вовлекаться в развитие индустрии, получение признания от коллег. И конечно же для этой цели без личного интервью никак, но и сами вопросы анкеты должны быть построены иначе.
- Все обозначенные цели вместе. Самый точный вариант, но конечно потребует больше времени на проработку. Главное - не переборщить с количеством вопросов (иначе процент откликов будет 10-15%) и не делать их узко-направленными (ограничение границ ответов и соответственно данных).
2. Создание анкеты/опроса
3 самых важных параметра при формировании анкеты/опроса, которые повлияют на качество результата :
- Вопросы(сколько и какие именно)
- Критерии оценки
- Шкала оценки
Итак, по порядку:
2.1 Вопросы:
Несколько подходов:
- Собственный путь. Разбить все этапы и процессы вашего сервиса на части и попросить оценить каждый. Плюс в том, что вы хорошо понимаете свой бизнес и сделает это легко, а минус в том, что не учитываются личные потребности, не связанные с сервисом, например: желание контактного лица получать новые знание о рынке, или социальная ответственность бизнеса.
- Готовая модель. Взять уже готовую методологию оценки клиентского опыта и подстроить ее под свои бизнес-процессы. Например, одна из распространенных методологий от компании BAIN (здесь подробное описание) состоит из 40 блоков потребностей, которые выявили в ходе изучения опыта именно b2b компаний по всему миру. Плюс в том, что закрываются действительно все потребности, но есть и большой минус - только 10% ваших контактных лиц ответят на столь большую анкету из 40-50 вопросов, а значит вы получите нерепрезентативную выборку.
- Симбиоз. Объединить структуру готовой методологии, вопросы методологии адаптировать(дополнить конкретными примерами) под специфику бизнеса и сгруппировать несколько вопросов в один.
2.2 Критерии оценки.
2 обязательных критерия должны быть учтены:
- Оцените текущее качество исполнения данного параметра
- Оцените ценность данного параметра для вас.
Ценность в будущем составляет карту потребностей данного контактного лица, а фактическая оценка -приоритезацию работы над ошибками здесь и сейчас.
3.3 Шкала
Тут также есть несколько правил:
- Не использовать Черно-белу шкалу, например, «Да» и «Нет»; «Хорошо» и «Плохо». Причина в том, что при таком подходе «50/50» вы получите очень ограниченный объем данных , отсутствие средних взвешенных значений (а это очень важно), и к тому же сложно будет приоритезировать: у кого ситуация хуже, а у кого лучше.
- 5 бальная шкала вместо 10-бальной. Причина в том, что большинство людей не фиксируют разницу между баллами "7" и "8", а зачастую "5" и ""7. А к следующему периоду оценки и вовсе теряются как отвечали раньше. В 5-ти бальной же шкале ценность каждого пункта выше и человек более осознанно ставит 3 или 4. Также, 5 баллов по сути та система оценки, по которой каждый из нас учился в школе, университете и это привычнее.
3. Подготовка базы респондентов
В зависимости от обозначенных целей это могут быть как все контактные лица в команде клиента, так и отдельные специалисты, например по закупкам, маркетингу или обслуживанию.
Некоторые правила подготовки базы:
1) Заранее собрать список всех контактных лиц с указанием их ролей.
Как правило, в процессе формирования такого списка выявляются люди, о которых не знали, но они реально важны и влияют на принятие решения о сотрудничестве.
Главный вопрос на этом этапе - обладают ли все указанные люди достаточным опытом, чтобы ответить на вопросы анкеты?
Например, есть юристы, которые вовлекались, но разово, или есть новые специалисты, которые начали работать только вчера.
2) Чтобы отслеживать далее статус прохождения оценки CX, нужно базу вести в едином формате и лучше обозначить каждому контактному лицу ID номер. Таким образом можно будет видеть статус прохождения оценки в процентах, и по каждому человеку отдельно.
3) Согласовать полученную базу контактных лиц со смежными отделами продаж, маркетинга и руководством. Как правило, на этом шаге добавляются новые и уже определяются те контактные лица, которым в ходе опроса нужно уделить особенное внимание и с которыми точно нужно провести личное интервью.
4. Выбор технического инcтрумента для проведения опроса и представления результатов оценки
Есть 2 самых эффективных инструмента:
1) Онлайн-анкета
2) Опрос в ходе телефонного звонка
По опыту именно в сегменте B2B, распределение следующее: 88% -эл. анкета и 12% - звонок по телефону.
Онлайн-анкета
Сервисов для создания и дистрибьюции анкеты существует много. Ниже инфо о самых, на наш взгляд, ёмких по функционалу в бесплатной версии или же доступных по цене самого базового тарифа.
Функционал: в бесплатной версии неограниченное количество опросов, можно выбрать тему(70 шаблонов) или сменить цвет фона. Возможно добавление фото и видео с Youtube. 11 типов вопросов.
Оформление: В бесплатной версии можно выбрать тему или поменять цвет фона. В платной можно изменить колонтитул, загрузить лого.
Аналитика: График и диаграмма по каждому вопросу, фиксация времени заполнения и источника перехода, количество ответивших, выгрузка PDF, Excel. В платной версии можно выгрузить форматы PPT, DOCx
Стоимость: от 1200 руб. за пользователя в месяц
Функционал: Бесплатно для всех и полностью. 11 типов вопросов. Есть возможность создавать отдельные разделы, а также версия теста(когда респондент получает баллы за ответ). Доступно добавление фото и видео с Youtube.
Оформление: можно менять цвета фона, изменять изображение шапки, вставлять логотип.
Аналитика: графики и диаграммы по каждому вопросу и отдельно по каждому респонденту, встроенные Google таблицы, отчет по эл. почте, выгрузка в Excel.
Стоимость: бесплатно
Функционал: в бесплатной версии неограниченное количество опросов, в каждом по 10 вопросов, до 100 человек. 11 типов вопросов(автоматическая защита от накруток по IP адресу). Можно загрузить фото и видео-файлы
Оформление: в бесплатной версии нельзя редактировать, но можно выбрать готовую тему.
Аналитика: 8 типов графиков для каждого вопроса и фиксация времени , потраченного на опрос, а также IP адреса. Доступные форматы для экспорта: CSV, PNG, PDF, PPT, SPSS и XLS
Стоимость: от 1500 руб. за пользователя в месяц
Выбор зависит от бюджета, детализации анкеты, необходимости оформлять анкету под фирменный стиль компании и частоты проведения опросов, анкетирования. Также, в сети существует множество статей, показывающих детальное сравнение сервисов для проведения опросов и анкетирования онлайн. Советуем также изучить и их, если указанные нами сервисы по какой-то причине не подходят.
Телефонный звонок
1) В данном случае необходим либо внутренний ресурс, например, сотрудники службы поддержки или специалисты маркетинга, либо агентство, осуществляющее услуги телефонных исследований.
Внутренний ресурс относительно бесплатный (все равно это рабочее время сотрудников), но при этом предполагает искажение информации, так как у собственных сотрудников всегда возникает желание сразу комментировать ответы клиента или же продавать новые функционал, или же , что еще хуже - защищаться.
Агентство в этом плане объективно, но это другие затраты. В среднем, стоимость за один телефонный звонок составляет 500-1000 рублей по Москве и 250-600 в регионах в зависимости от количества вопросов и вариации представления результатов (Excel или формат презентации).
Инструмент для представления результата
1) Выгрузка результатов анкеты в Excel с последующим построением сводной таблицы. Плюс в том, что это бесплатно, однако, минус в том, что требует: а) хорошего знания Excel и построения сводных таблиц; б) времени для объединения различных данных в один формат.
2) Использование представления самого сервиса анкеты. Это бесплатно, и у многих сервисов доступна даже детализация на уровне и вопроса и респондента. Минус - это ручная аналитика глазами, предполагающая ошибки. К тому же сам процесс аналитики занимает большое количество времени.
3) Интеграция результатов анкеты через API с сервисами BI аналитики (как правило, многие сервисы позволяют подключать таблицы с результатам к сторонним сервисам BI аналитики, например, POWER BI, ИЛИ TABLEAU. Примеры Dashboard-ов можно посмотреть на нашей главной странице.
Такая опция позволяет настраивать любые Dashboard-ы и объединять различные источники данных. Например, совмещать результаты оценок с данными о продажах по каждому клиенту(Это кстати очень интересно и позволяет сделать выводы).
Если у вас есть свои IT специалисты, то нужно только заплатить за использование сервиса(от 1100 рублей в месяц за одного пользователя). Если таковых нет, то потребуется обратиться к системным интеграторам и они смогут сделать задачу под ключ, но это будет стоить денег и скорее всего не малых.
5. Презентация и проекта оценки CX и мотивация респондентов
После решения всех подготовительных этапов, казалось бы, можно приступать к оценке, то есть отправлять анкету и ждать результата. Но не тут тот было. Если просто отправить анкету, даже с информацией о том, что запускается оценка качества сервиса то ответят максимум 30% респондентов, не более.
Поэтому перед началом исследования важно показать ценность такой оценки для каждого из потенциальных респондентов. А именно: рассказать о целях, методологии, сроках, показать анкету, а самое главное - четко указать, какие выгоды получит клиент (респондент), потратив свое драгоценное время на анкету/опрос. Например, улучшение качества сервиса, или тренды оценки (что в целом рынку важно), или личный план развития.
Есть несколько форматов презентации проекта оценки клиентского опыта. Кстати для клиентов, можно назвать сам проект проще "Оценка качества сервиса". Такая формулировка воспринимается, как желание исправиться и быть лучше.
1) Менеджер по работе с клиентами общается со своими клиентами по отдельности, показывает презентацию и самое главное - выгоды, которые получит клиент от того, что потратит время на анкету.
2) Бизнес-завтрак или вебинар: Пригласить всех клиентов на общую встречу и за 30-40 минут рассказать все. В этом случае, кстати, это будет и дополнительным информационным поводом с точки зрения PR. Чтобы не тратиться на кофе и круассаны, можно сделать вебинар онлайн через ZOOM или Skype Business.
3) Комбинированный: Пункт 1 и 2 вместе. Как правило, не все приходят на бизнес-завтрак и многим нужно напоминание, поэтому лучше сделать и вебинар и после менеджер еще раз в ходе звонка или встречи обозначит важность заполнения анкеты.
Вывод:
Подготовка к оценке клиентского опыта -это по сути самая трудозатратная часть всего процесса, и включает в себя множество этапов, поиск информации. Словно чертежи и дизайн-проект при строительстве дома, подготовка определяет дальнейшую эффективность процессе и качество результатов самой оценки.