Такое возражение я услышала от своего клиента, президента крупной финансовой компании на одной из встреч, где мы обсуждали клиентоориентированный сервис. Эта небольшая зарисовка посвящена основным тезисам этой истории.
На каждый чих не наздравствуешься
В век цифровых технологий испортить репутацию, честь и достоинство компании, полить грязью основных лиц, захейтить - дело несложное. И когда в своих рекламациях клиент переходит на личности, выстроить конструктивный диалог задача не из легких!
И вот мы подходим к обсуждению того, какие инструменты используются для создания клиентоцентричных отношений, и президент компании говорит:
"Вы утверждаете, что жалоба — лучший подарок от клиента?! Но мой клиент — бомж! Посмотрите, что он пишет о нас, обо мне лично и о моих сотрудниках!"
В этот момент из консультанта по стратегическому маркетингу, который советует опираться в создании стратегии на статистику и некоторый собирательный "голос" клиента, мне приходится перевоплощаться в коуча, который дает скорее личностный совет:
"Да, вы правы, на каждый чих не наздравствуешься! И вы можете сделать выбор - концентрироваться на форме негативного отзыва, явно написанного в сердцах, а можете перевести его в конструктивное русло, обратив внимание на содержание.", - стараясь снизить градус эмоций, говорю я.
Факторы лояльности помогают перевести негатив в конструктивное русло
В опросах целевой аудитории мы выделяем "факторы лояльности" - конструктивные аспекты, детали клиентского опыта. И эти факторы наиболее значимым образом отражаются на эмоциях, которые сопровождают взаимодействие клиента и компании.
Статистика по всей клиентской базе показывает насколько этот конкретный "бомж" прав в своих высказываниях, либо он просто манипулятор, требует особого внимания и оказания услуг, которые не входили в перечень предоставляемых.
Для того чтобы сформулировать такие факторы лояльности необходимо провести опрос клиентской базы и задать открытый вопрос. Мне нравится подход, предложенный Фредериком Райхельдом, который использует всего лишь один дополнительный вопрос к выявлению индекса лояльности Net Promouter Score (NPS).
Основной вопрос в исследовании NPS звучит так: "Оцените по шкале от 0 до 10 вероятность того, что Вы порекомендуете компанию (товар, услугу, бренд) своим друзьям, знакомым, коллегам или родственникам".
И один-единственный дополнительный открытый вопрос: "Почему вы поставили такую оценку?". Качественный анализ этого вопроса как раз и позволяет сформулировать факторы лояльности, сделать практические выводы и зачастую даже поставить стратегические задачи перед подразделениями компании.
А "бомж" ли это?
Помимо оценки содержательной части отзыва и факторов лояльности, в конфликтной ситуации с конкретным клиентом на просторах интернета, также помогает его идентификация. В лучшем случае выявление сегмента клиентской базы, к которому он принадлежит. Возможно, он входит в число тех, кто приносит вам основную выручку и уже 20 лет с вами.
Естественно, для такого анализа вашей компании необходимо качественно внедрить и вести CRM-систему, из которой вы сможете быстро получить всю историю взаимоотношений и покупок каждого конкретного потребителя.
В ходе нашей встречи я поинтересовалась, знает ли коммерческий директор и президент компании, какую часть выручки принес этот гхм.. "бомж"? Этот вопрос потребовал немалых манипуляций, в ходе которых Иван Васильевич всё же был оправдан и признан вполне себе "нормальным" человеком.
Самое забавное ожидало меня в конце встречи, моё любопытство взяло верх и я спросила: "А почему же вы его бомжом называли?". Оказалось, что он просто не очень опрятный человек и предпочитает носить деньги в замызганном пластиковом пакете!
Моему внутреннему взору предстал пакет денег из сводок криминальных новостей. Надеюсь, что всё же не одни деньги были в этом пакете, может, еще хотя бы батон и пакет молока. Что уж точно: пища для ума и создания клиентоориентированной маркетинговой стратегии.
Спасибо за лайк! Подписывайтесь на канал, обещаю, что здесь будет много интересного и полезного о стратегии, маркетинге и взаимоотношениях с клиентами.