Управлению ставками в Google Ads: сравнение

Источник - x-marketolog.ru

Ставками Google Ads можно управлять разными способами — всего их три. Какой схеме отдать предпочтение? У каждого метода есть свои преимущества и недостатки. Споры о приоритетности ведутся постоянно. Выбор обусловлен целями, которые вы перед собой ставите, и задачами, которые придется решать.

Попробуем погрузиться в тему и заняться анализом трех типов управления ставками при настройке кампаний Гугл Адсенс. Это ручное манипулирование, использование сторонних ресурсов и подключение автоматических стратегий. Каждый подход имеет свои плюсы и минусы. Посмотрим, как это выглядит в 2020 году.

Метод ручного управления

Этот вариант еще недавно использовался подавляющим большинством маркетологов. Представители «старой школы» сохранили верность традициям. Главное преимущество ручных манипуляций — полный контроль над ставками. Индивидуальная ставка настраивается под отдельные группы объявлений и ключевые фразы.

Подобный контроль необходим в ряде случаев:

1. Вы хотите управлять элементами кампании, опираясь на аналитическую систему и конверсию.
2. Ставки напрямую зависят от маржинальности определенной услуги или товара, при этом они соответствуют группе и условиям показа. Подход не всегда работает, поскольку ключевая фраза размывается в пределах широкого ассортимента. А это приводит к продажам «не того» продукта. Вы же не хотите, чтобы у вас покупали брюки по запросу «платье» или забрасывали корзину непредсказуемыми товарами.
3. Требуется жесткое ограничение цены клика (к примеру, не дороже пяти рублей).

Недостатки у ручного управления тоже есть. Минусов хватает, и эти моменты порой преобладают над преимуществами:

1. Если у вас большой аккаунт, насчитывающий сотни кампаний, отслеживание отдельных объявлений становится проблематичным. Своевременная коррекция ставок физически невозможна.
2. Количество параметров и метрик для оптимизации ставок довольно скромное. Правда такова: вы работаете с условиями показа, географией, социально-демографическими факторами, типами устройств. И всё.
3. Привязаться к определенному пользователю при оптимизации нереально. Объект кампании генерирует статистику, поэтому вы не можете превысить ставку, если обнаружите заинтересованного потребителя.
4. Существует риск неосознанного аукционного перегрева. Размещение объявлений в Гугл Адсенс подвержено этой беде не так сильно, как в Яндекс.Директ, но полностью фактор исключать нельзя.
5. Решения зачастую принимаются на субъективной основе. Вам кажется, что это правильно, но с реальностью картинка не всегда совпадает.

Есть прием, позволяющий сгладить упомянутые выше шероховатости. Попробуйте в режиме ручного управления подключить «Оптимизатора», регулирующего стоимость конверсии.

Внешние сервисы управления ставками

Сторонние сервисы, позволяющие регулировать ставки, ежегодно появляются на рынке с 2015 года. Маркетологи продолжают активно применять подобные инструменты. Наибольшей популярностью пользуются К50, Origami и Aytics. Использование этих систем в кампаниях Гугл Адсенса востребованы не настолько сильно, как при работе с Яндекс.Директом. Это обусловлено политикой Google — руководство кампании хочет замкнуть на себе абсолютно все процессы и регулярно повышает эффективность «родных» стратегий.

Рассмотрим главные преимущества сторонних сервисов. Сравнивать будем прежде всего с ручными операциями:

1. Размер аккаунта не имеет значения — работать с кампаниями будет удобно. Ставки корректируются благодаря автоматизированным правилам, которые периодически «прочесывают» ваши кампании.
2. При настройке оптимизации можно задействовать любые параметры, вынесенные в статистику.
3. Если у вас есть готовые коннекторы, их можно загрузить в сервис откуда угодно (CRM, Яндекс.Метрика). Итог — не придется вручную перебрасывать между системами десятки файлов Excel.
4. Грамотная настройка позволит воспрепятствовать бюджетному перерасходу (этого не добиться при ручном администрировании).
5. Предусмотрены дополнительные опции (массовая редактура рекламных объявлений, проверка разметки).

Недостатки сторонних сервисов таковы:

1. Высокая стоимость. Перечисленные службы платные, поэтому на систему может уйти больше денег, чем на саму рекламную кампанию. Экономии в этом случае не будет.
2. Правила, разработанные в Google Ads, нередко заменяют возможности сторонних сервисов.
3. Для параметров и метрик действуют ограничения — они связаны со статистикой аналитических систем. К пользователям привязок нет.
4. Чтобы нарастить эффективность кампании, потребуется грамотная настройка. Рядовой специалист не справится с этой задачей — потребуется глубокое проникновение в системную логику и незаурядные способности.

Автоматические стратегии

За минувшее десятилетие вычислительные мощности компьютеров возросли многократно. Алгоритмы обучения усовершенствовались, и автоматические стратегии начали усиленно эволюционировать. Прежде всего это касается стратегий, повышающих рекламную отдачу. Компания Google заняла лидирующую позицию в сфере машинного обучения.

Вложения разработчиков в рекламу оправдывает себя — недостатков становится всё меньше.

Рассмотрим преимущества автоматических стратегий над первыми двумя методами регулирования ставок:

1. Интеллектуальное назначение. Служба Google Ads оперирует громадными информационными массивами, обрабатывает поступающие данные и корректирует ставки. При этом количество ставок увеличено в сравнении с ручным и сторонним управлением. Присутствует связь уникального пользователя и созданной ставки. Учитываются ситуации, предпочтения и другие факторы.
2. Встроенных стратегий очень много — их можно настраивать под любые задачи, включая покупку целевого трафика и привлечение максимально возможного потока пользователей.
3. Можно платить за целевые действия пользователей (привлеченные лиды, приобретение товаров и услуг). Пока эта опция доступна в КМС, для поисковых РК праздник еще не наступил.

Думаете, всё так радужно? Добавим в мед немножечко дегтя:

1. Импорт целевых действий (офлайн-конверсия, поведение на сайте) превращается в сверхсложную задачу. Шаблоны коннекторов отсутствуют либо их очень мало.
2. Замкнутость экосистемы. Вряд ли по этому поводу будут переживать американцы и европейцы, а вот для РФ проблема актуальна.
3. Чтобы добиться результативности, приготовьтесь к многонедельному обучению. Малейшие стратегические изменения, формирование новых групп объявлений, редактирование конверсий — это путь переподготовки.
4. Алгоритмы могут быть очень интеллектуальными, но их эффективность зависит от целевых действий. Чем меньше данных, тем хуже результаты.
5. Автоматические стратегии нуждаются в непрерывном мониторинге. Вы не сможете настроить кампанию и забыть о ее существовании (при любом выбранном методе).

Что выбрать

Рекламный рынок постоянно развивается, и нынешние советы не будут актуальны через пять лет. Автостратегии и сторонние сервисы вытесняют устаревшее ручное управление. Не сражайтесь с прогрессивными технологиями, а займитесь их вдумчивым изучением. Разберитесь в функционале доступных служб, чтобы нарастить продажи. Не бойтесь экспериментировать, сравнивайте различные подходы.