Этот текст является переводом статьи, опубликованной в журнале The Economist 30 ноября 2020 года. Автор статьи: Кэти Милкман (Katy Milkman) профессор Уортонской школы бизнеса при Университете Пенсильвании. Перевод сделан специлистом по дизайну поведения, Катериной Акулич, при участии профессионального переводчика.
Если люди откажутся вакцинироваться от Covid-19, последствия могут быть катастрофическими. К счастью, наука о человеческом поведении (behavioural science), может дать ответ о том, как повлиять не только на умы, но и на действия людей.
Конец пандемии Covid-19 уже не за горами, ведь эффективные вакцины уже скоро будут выпущены на рынок. Однако общество столкнулось с новым кризисом, а именно кризисом повсеместной вакцинации. Если слишком малое число людей согласится сделать прививку, вакцина будет иметь ограниченный эффект, и тогда мир может вновь столкнуться с ситуацией, которую мы наблюдаем сейчас: множество заражённых и умирающих людей, социальная изоляция и спад экономики. Наука о поведении человека поможет этого избежать.
Для создания коллективного иммунитета, способного защитить целое население, у приблизительно 60-80% населения должны быть антитела к Covid-19, полученные либо из вакцины, либо после выздоровления. Порядка трех четвертей людей, опрошенных в 15 странах, заявили, что будут прививаться. Вызывает беспокойство тот факт, что, хотя 33% опрошенных «полностью согласны» с тем, что им нужно сделать прививку, 40% респондентов лишь «отчасти согласны» с этим. Это значит, что большей части населения может потребоваться дополнительный стимул к вакцинации. Более тревожная ситуация в США. В мае 72% людей заявили, что привьются от Covid-19, когда вакцина станет общедоступной, однако к сентябрю, этот показатель снизился до 51%.
Необходимо решить две отдельные проблемы. Во-первых, нам нужно убедить привиться тех людей, которые не являются "анти-прививочниками". Во-вторых, нам нужно убедиться, что люди, решительно настроенные пройти вакцинацию, на самом деле это сделают. Решение этих проблем требует разных стратегий. (Что касается ярых противников любых прививок, они составляют менее 15% населения Америки. Это такая незначительная часть жителей страны, что разумно будет списать их со счетов и сконцентрироваться на тех, кого будет проще убедить сделать прививку.)
Следует начать с изучения «проблем убеждения». Мы должны развеять беспочвенные опасения относительно побочных эффектов вакцины и ее безопасности. Нам также следует переубедить тех, кто не боится последствий коронавирусной инфекции, например молодых людей.
Информирование, прозрачность и поощрение - все это только начало. Мы также должны задействовать, так называемое, “социальное доказательство” (‘social proof’). Исследования показывают, что люди в своём поведении ориентируются на своё окружение, и это влияет на все, от голосования до сбережения денег. Поэтому органам здравоохранения стоит освещать популярность вакцинации, а не сосредотачиваться исключительно на переубеждении скептиков. Оповещение общественности о том, сколько людей уже получило прививку, подтолкнёт колеблющихся к тому, чтобы соответствовать общественной норме.
Чем более заметной мы сделаем вакцинацию, тем лучше. Наклейки «Я проголосовал», которые американцы получают на избирательных участках, могут показаться не существенным вознаграждениям за выполнение своего гражданского долга, но важно, что они по сути являются рекламой, подталкивающией других людей последовать этому примеру. Соответственно, после прививки людей стоит мотивировать отправлять своим друзьям сообщения, публиковать посты в социальных сетях и размещать стикер «Я получил прививку от Covid-19» (например, на аватарке в Facebook - прим. Катерины Акулич).
Широкое внедрение вакцины успокоит опасающихся насчёт безопасности. Если люди из групп с низким уровнем риска увидят, что их друзья активно прививаются, они, скорее всего, присоединятся. Очень важно, чтобы такого рода маркетинговая коммуникация затронула и те слои населения, которые обычно имеют меньший доступ к вакцинации, например, расовые/национальные меньшинства.
Колеблющихся людей также можно убедить с помощью традиционных механизмов, таких как требования и вознаграждение. Необходимость прохождения вакцинации работникам сферы здравоохранения и студентам станет типовым образцом поведения и не только защитит их, но и сделает вакцинацию общественной нормой. Что касается финансового вознаграждения за получение прививки, с одной стороны это может привлечь какую-то часть населния, но также может вызвать негативные последствия: когда людям платят за такого рода действия, повышается вероятность того, что они сделают вывод о серьёзных рисках вакцинации. Таким образом, данный подход требует тестирования.
Еще одной сложностью является борьба с дезинформацией. Исследования показывают, что Facebook, Twitter и другие социальные сети могут помочь, изменив свои алгоритмы так, чтобы выводить в топ посты о вакцинах из надежных источников и обращать внимание людей на то, что стоит проверять достоверность новостей, прежде чем делиться ими. Кроме того, лидеры мнений и авторитетные члены общества очень влияют на наши убеждения, страхи и веру в теории заговора. Поэтому крайне важно, чтобы лидеры мнений с разными политическими взглядами доносили единое сообщение о важности вакцинации.
После решения проблемы убеждения, мы подходим ко второй проблеме -- проблеме действия (а точнее бездействия).
Многие будут шокированы, узнав, что от одной до двух третей людей, которые говорят, что они что-то сделают, например, пройдут медицинский осмотр или займутся спортом, в реальности не осуществляют этого намерения.
Проблема расхождения планов и действий не исчезает, даже когда речь идёт о вакцинации во время смертельной пандемии. Тех, кто не полностью уверен в намерении вакцинироваться можно отнести к категории «сомневающихся»; для таких людей вакцинация попросту не является приоритетом. По крайней мере, 20% американцев, изменивших свое мнение о вакцинации в период с апреля по сентябрь, вероятно, относятся к этой категории. Поэтому даже если получится переубедить таких людей, и они изменят своё мнение, вряд ли они на самом деле пройдут вакцинацию.
В довершение ко всем сложностям, наиболее многообещающие вакцины от Pfizer, Moderna и AstraZeneca не будут выпускаться в формате одной инъекции. Вместо этого людям нужно будет сделать две прививки с интервалом в несколько недель. Это резко увеличивает риск того, что план и дело раздойдутся. Если не провести подготовительную работу, многие люди сделают первую инъекцию, но забудут о второй.
К счастью, учёные, исследующие поведение, знают, как помочь людям доводить начатое до конца, и скоро будут знать ещё больше. В ожидании старта массовой вакцинации от Covid-19, я и мои коллеги Анджела Дакворт и Митеш Патель собрали команду из более чем 100 ученых (специлистов в теме поведения), для проведения двух больших и сложных экспериментов в области социальных наук, чтобы узнать, что способствует доведению начатого до конца.
Первое исследование мы проводим совместно с сетью магазинов и аптек Walmart. Мы тестируем эффективность текстовых сообщений, отправленных сотням тысяч пациентов, согласившихся получать информацию от своих аптек. Идея в том, чтобы оценить, какие сообщения наиболее эффективно побуждают людей к вакцинации от сезонного гриппа (результаты этого исследования можно будет далее перенести на вакцинацию от Covid-19). Если сделать все грамотно, эффект может быть огромным: Walmart обслуживает 150 миллионов клиентов в неделю, а 90% американцев живут в радиусе 10 миль (16 километров) от магазина. Мы также проводим подобные испытания с двумя крупными региональными системами здравоохранения - Penn Medicine и Geisinger.
Среди сообщений, которые мы тестируем, есть, например, такое: «доза вакцины зарезервирована и ждет вас». Оцениваем, насколько это и другие сообщения побуждают людей к вакцинации. Мы также изучаем, помогает ли дружественное соперничество между разными регионами страны увеличить количество прививок. К примеру, предлагаем жителям Пенсильвании победить Нью-Йоркцев. Мы также тестируем, являются ли напоминания о вакцинации, отправленные за несколько минут до времени посещения врача, более эффективными, чем напоминания, отправленные намного раньше.
Мы уже знаем, что крайне важно сделать вакцинацию удобной, чтобы людей не останавливали такие раздражающие факторы, как оформление документов или ожидание в очереди. В идеале вакцины должны быть бесплатными, занимать всего несколько минут и быть доступными в любой аптеке (хотя хранение при низких температурах делает это несколько проблематичным). Нам также нужно, чтобы вакцинация была запланирована для каждого человека. Простое напоминание людям о том, что у них уже назначена процедура, которую можно при необходимости перенести на другое время, увеличивает вакцинацию от гриппа на 36%.
В тех случаях, когда предложить процедуру по умолчанию невозможно, мы должны побуждать людей запланировать, когда и где они сделают прививку. Отправка людям писем с просьбой выбрать дату и время прививки увеличивает число участвующих в вакцинации от гриппа на 12%. Как только будут назначены время и место обеих прививок, нужно будет отправить людям напоминания. В недавнем исследовании учёные обнаружили, что если "докучать" пациентам текстовыми сообщениями и звонками до тех пор, пока они не подтвердят, что выполнили все назначения врача, это повышает количество вакцинированных на 10%.
И последнее, мы не хотим, чтобы люди боялись вакцинации. Чем больше мы чего-то боимся, тем больше откладываем это; в то же время, когда мы ожидаем получить немедленное вознаграждение или приятный опыт, мы более охотно заботимся о своём здоровье, поэтому в идеале мы должны найти способы сделать вакцинацию весёлой.
Экономист и лауреат Нобелевской премии Ричард Талер предложил раздавать всем, кто сделает прививку, лотерейный билет (что должно быть больше похож на приз, чем на оплату за вакцинацию). Мое же предложение, по общему признанию слишком экстравагантное, состоит в том, чтобы медицинские учреждения арендовали грузовики с мороженым. Они будут разъезжать по улицам, наигрывая запоминающуюся мелодию и предлагая бесплатную вакцинации и мороженое в подарок. Это удобно, привлекает внимание и весело в одном флаконе.
Если серьёзно, то нам нужно подойти к проблеме не только обстоятельно, но и творчески. Биохимики сделали то, что от них зависело. Пришло время, специалистам по дизайну поведения закатать рукава.
Больше о дизайне поведения и научном подходе к изменению образа жизни - в телеграм-канале HabitLab.
________________________________
Кэти Милкман - профессор в Уортонской школе бизнеса при университете Пенсильвании, где она является одним из руководителей инициативы «Изменение поведения во благо» (Behavior Change for Good Initiative). Она является президентом Общества принятия решений (The Society for Judgment and Decision Making) и ведет подкаст «Выборология». Ее книга «Как измениться: наука о том, как попасть туда, где вы хотите быть, оттуда, где вы есть сейчас» будет опубликована в 2021 году.