Если образ табурета пример применить к франшизе, то каждая нога табурета - составляющая, обеспечивает устойчивость франшизы:
1. Уникальный продукт или услуга
2. Ноу-хау или секрет производства
3. Фирменные операционные стандарты
4. Единое информационное пространство
Уникальный продукт или услуга.
Продукт должен обладать уникальностью. И уникальность должна быть защищена патентом. Либо повторить её должно быть очень дорого, несопоставимо с возможным доходом от копирования.
Если товар производится на территории страны, то франчайзер должен быть единственным поставщиком в его товарной категории или ценовой нише.
Если товар импортный, то товар должен эксклюзивно поставляться из-за рубежа. Таких примеров масса – японские товары под маркой «Miniso», эксклюзивно реализующиеся на территории РФ одноименной франчайзной сетью магазинов. Все одёжные бренды, например портфель брендов компании «Inditex».
Ноу-хау или секрет производства.
Это может быть уникальная технология производства, продаж или обслуживания.
Она должна создавать дополнительную ценность для целевого потребителя продукта или услуги, выгодно выделять их на фоне конкурентов.
Либо ноу-хау должно формировать ценовое преимущество - позволять продавать продукт дешевле других или зарабатывать больше, продавая по рыночной цене, при сниженной себестоимости товара. В идеале ноу-хау должно быть защищено от копирования патентом.
Сразу отмечу, что операционные стандарты не могут быть ноу-хау. Точнее, могут, но очень непродолжительное время, так как будут моментально скопированы конкурентами. Например, компания заявляет – «мы умеем доставлять наш товар быстрее всех потому, что мы продумали каждый шаг цепочки поставок и это наше ноу-хау». Примерно через полгода, сотрудники компании, обученные новым стандартам, начнут искать работу, ведь их ценность на рынке труда выше среднего по профессии, благодаря опыту работы в этой компании. И конкуренты, нисколько не стесняясь, воспользуются шансом.
Защитить такое ноу-хау патентом очень сложно. Это связано с тем, что защите подлежат всего несколько видов интеллектуальной собственности.
Термин «интеллектуальная собственность» в широкое употребление вошел в связи с подписанием в 1967 году в Стокгольме Конвенции, учреждающей Всемирную организацию интеллектуальной собственности (ВОИС). Согласно учредительным документам ВОИС «интеллектуальная собственность» включает права, относящиеся к:
- литературным, художественным и научным произведениям
- исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио и телевизионным передачам;
- другие права, относящиеся к интеллектуальной деятельности в производственной, научной, литературной и художественной областях;
- товарным знакам, знакам обслуживания, фирменным наименованиям и коммерческим обозначениям;
- изобретениям во всех областях человеческой деятельности;
- промышленным образцам;
- программному обеспечению.
Применимо к франчайзингу, наиболее эффективным ноу-хау могут быть последние три типа интеллектуальной собственности.
Это может быть уникальная технология производства или рецептура, запатентованные программные средства, передаваемые в рамках комплексной предпринимательской лицензии – франшизы.
Заметьте – я не вспомнил про товарный знак. И сделал это намеренно. Но как же так, ведь в большинстве отечественных франшиз, именно товарный знак, называемый не совсем грамотными маркетологами «брендом», является единственной уникальной особенностью франшизы.
На самом деле изображение логотипа или защищённое словесное наименование продукта или услуги не создаёт никакой ценности для потребителя само по себе. Бренд способен поддерживать продажи продукта или франшизы только в том случае, если его обладатель ведёт постоянную работу по формированию отношения к бренду, обеспечивает его известность, формирует и поддерживает репутацию бренда.
Увы, чаще всего это не так, брендинг заканчивается на создании бренд-бук и, в лучшем случае, стандартов оформления точек продаж. Лишь у считанных единиц компаний, обладающих брендами, передаваемыми по франшизе, имеется грамотно разработанная долгосрочная стратегия развития бренда, учитывающая особенности франчайзинга. Ещё у меньшего числа компаний имеется стратегия коммуникаций с потребителями бренда, которая учитывает применение её требований в разных регионах, к разным аудиториям.
Продолжение в следующей публикации.