Чтобы понять, что такое персональный бренд и какова его роль, предлагаю разобраться с тем, как строится карьера и какое место в этом процессе занимает бренд.
Для примера возьмем наемного сотрудника (например, менеджера по продажам в розничном магазине), узкого специалиста (врача-хирурга) и бизнесмена.
В чем главное различие между исполнителем и специалистом?
В сложности навыков, которые они используют в работе. Эксперт обладает специализированными знаниями, которые нельзя получить быстро.
Менеджер по продажам в розничном магазине — это в большей степени исполнитель, потому что им может стать человек без опыта, который уже через 2-3 недели овладеет необходимыми для работы навыками.
А вот дизайнера или маркетолога, который просто посмотрел пару роликов в интернете, вряд ли кто-то возьмет в свою компанию. Ну и, конечно, никто не согласится лечиться у доктора, закончившего экспресс-курсы выходного дня.
Итак, от зависит результативность работы узкого специалиста? К примеру, того же врача?
Целиком и полностью от тех знаний и навыков, которыми он обладает. Например, более компетентный и профессиональный хирург может работать с более сложными патологиями. В данном случае существует прямая связь между навыками и результатами деятельности.
Поэтому развитие узкого специалиста я обычно изображаю в виде столба. Тут, как в строительстве: чем глубже столб зарыт, чем больше его подземная часть, тем более устойчивым и высоким он может быть. Так же и с развитием специалиста: фундамента из знаний, умений и навыков в узкой профессиональной сфере вполне достаточно.
Это так называемая горизонтальная карьера, которая развивается за счет роста профессионализма и увеличения опыта. По мере углубления знаний, специалист может рассчитывать на более высокие результаты. Его востребованность растет вместе с профессионализмом и сужением, то есть с эксклюзивностью навыка.
И наоборот, чем шире навык, тем больше он распространен на рынке и тем меньше ценится.
Если говорить о бизнесе, то здесь наблюдается несколько иная картина. Развитие бизнесмена напоминает пирамиду, фундамент которой не глубокий, как у узкого специалиста, но широкий и по площади значительно превышает основание пирамиды. К тому же он поделен на функциональные блоки: финансы, маркетинг, организация, управление, отчетность и т. д.
Если какой-то из блоков проваливается, тогда проседает весь фундамент. И что в таком случае происходит со зданием? Его стены начинают трескаться.
Например, бизнес открыл человек, чье внимание направлено на производство и почти не касается блока продаж. И это неизбежно приводит к тому, что фундамент «бизнес-пирамиды» в этом месте проседает, а ее стены трескаются.
Такое происходит и в процессе роста компании. Наступает момент, когда стены пирамиды начинают выходить за пределы ее основания. Строительство фундамента попросту не поспевает за развитием бизнеса. И это классическая ситуация.
Например, изначально была небольшая семейная компания. Постепенно она разрослась, количество персонала увеличилось. Соответственно, для устойчивости системы появилась необходимость добавить в фундамент несколько блоков. Ведь будучи маленькой, компания еще могла жить без жесткой формализации и автоматизированных бизнес-процессов. Но когда она увеличилась в размерах, для того же финансового учета вместо бухгалтерии ей понадобился плановый экономический отдел.
Я регулярно наблюдаю, как компании расширяются, прежнего фундамента им начинает не хватать, и на стенах «бизнес-пирамид» появляются трещины. К примеру, так как финансовый учет не налажен, руководство даже не знает, сколько в их компании денег. Чтобы такого разрушения не происходило, нужно остановиться и доделать фундамент.
У нас же чаще всего ситуация такая же, как в отечественном строительстве: стены хрущевки стягивают швеллерами, а трещины появляются в других местах. В нашей стране это называется ручным управлением. При нем нет четкой системы и руководству приходится заниматься не фундаментом, а работой существующих блоков и сдерживанием роста трещин.
А вот пример, не связанный с бизнесом. Айтишник решил стать руководителем отдела. Соответственно, узкоспециализированного фундамента ему уже недостаточно. Ведь его функционал изменился. Конечно, когда руководишь узкими специалистами, важно самому быть экспертом в своей сфере. Однако к существующему глубокому фундаменту необходимо достроить широкий, как в бизнесе. И он тоже будет состоять из блоков: организация, управление, отчетность и пр.
Теперь мы подошли к тому, ради чего затевали разговор.
Вопрос для фрилансеров и специалистов, работающих по найму: вот есть два узких специалиста с совершенно одинаковыми фундаментами, но разной высотой надземных частей — столбов. То есть результаты одного специалиста значительно превышают результаты другого. Как думаете, в чем разница между ними? В чем преимущество второго специалиста, имеющего более высокие результаты?
Ответ: его секрет — в достроенном горизонтальном основании, на котором держится высокий столб. А как думаете, что это за основание? Это персональный бренд.
Итак, что же дает личный бренд?
- Во-первых, оверпрайс, то есть более высокую стоимость услуг. Без наличия персонального бренда специалисту нужно ориентироваться на текущую ситуацию на рынке. Например, репетитор по английскому языку зарабатывает 1500 рублей. Но кто-то берет 2000 за урок, а кто-то — 1000 или даже 500 рублей. То есть репетитор может ориентироваться на этот интервал. Однако, когда появляется бренд, цену можно смело увеличивать.
- Бренд в том числе повышает удовлетворенность клиента. Потому что действует на него успокаивающе и снижает тревожность. Так работают алгоритмы доверия, когда информация от авторитетного источника воспринимается человеком на веру, без фильтров критики.
- Со временем он позволяет перевести ряд специальностей в бизнес. Возьмем для примера юридическую компанию «Пепеляев и партнеры». Как она возникла? Сначала человек зарекомендовал себя как первоклассный специалист, наладил поток клиентов, создал бренд, а позже — юридическую компанию. В ней всю работу выполняет уже не только он, но и его помощники, исполнители. То есть у специалиста появился бизнес, и человек перестал зависеть от формулы, которая справедлива для фрилансера: «Пока ты работаешь, доходы есть. Когда перестаешь работать — остаешься без поступления средств».
Думаю, у вас сложилось достаточно полное представление о личном бренде. Возможно, даже появилось желание его выстроить. О том, как это сделать, мы поговорим в другой раз.
Автор: Борис Литвак, директор клуба КРОСС, психолог, бизнес-тренер