Собрав деньги на проект на Кикстартере в 2013 году, Peloton продал людям идею крутить педали дома точно как в сайкл-студии.
Многие в индустрии косо смотрели на велостанок за 2000 USD, подписку и замашки федерального телеканала: Peloton делал 15 часов живого видеоконтента в день и имел свой собственный «Нетфликс» с огромным выбором тренировок по жанру музыки, тренеру, нагрузкам.
Когда проект взлетел, появились подражатели: Echelon предложил аналогичный байк за полцены, NordicTrack обновил линейку, Equinox запустил задиристый проект Precision Run с домашними беговыми дорожками. Подался в этот сегмент и Flywheel, вторая по величине сеть сайкл-студий в США.
Как Peloton обанкротил Flywheel
Когда у Flywheel появились домашние онлайн-тренировки, часть клиентов перешла на них и покинула студии. В августе 2019 года 11 из 42 студий закрылись.
Peloton тут же обвинил Flywheel в копировании велостанка. В феврале 2020 Flywheel проиграл суд и обязался уйти с рынка домашнего сайклинга. И ушел, не поговорив с клиентами. Тренажеры просто отключились.
Дальше шокированные клиенты Flywheel получили письма от Peloton с предложением сдать байки в трейд-ин и заменить их «пелотонами». Альтернатив не было: разве что выбросить 2000 долларов на помойку. А осенью этого года Flywheel объявил о банкротстве — не пережил пандемию.
Когда хайтек-компания умирает, её продукты, системы умный дом, носимые устройства или тренажеры, становятся просто дорогим мусором. Покупать для себя или бизнеса дорогую продукцию новичка на конкретном рынке — всегда риск.
Peloton все риски старается при первой возможности купировать, а бренд — развивать. В октябре 2019 компания приобрела производителя своих велостанков, чтобы полностью контролировать цепочку поставок.
А осенью 2020 Peloton стал партнером Beyonce, любимой исполнительницей 6 млн своих пользователей по всему миру.
Шаткая экономика инноваций
Peloton открыл новую товарную категорию connected fitness, в котором оборудование связано с софтом. Теперь в ней есть Hydrow для гребли, FightCamp для бокса, Mirror для кардио и функциональных тренировок, Tonal для силовых. И какое-то количество свежеиспеченных аналогов, которые, вероятно, прогорят или займут локальные рынки.
Все эти продукты, несмотря на разговоры их создателей о демократизации фитнеса, дороги для клиентов. И на них предлагают рассрочку. За Tonal платишь в месяц 200 USD в течение двух лет (в оплату входит подписка), за велостанок Peloton — 64 USD в течение трех лет. Плюс подписка.
Первые пара лет такого домашнего фитнеса обходятся в 100-200 USD в месяц. Абонемент в обычный спортзал в США при этом стоит 60 USD. Возможно, после пандемии акции Peloton покатятся под гору.
Уроки для всех
В любом случае появление Peloton изменило индустрию.
Фитнес-клубы присматриваются к нише
Прозорливый Anytime Fitness еще в октябре 2019 заявил о партнерстве со Stages Cycling. Крупнейшую в мире фитнес-франшизу заинтересовали две модели для виртуального фитнеса: Stages Solo и LES MILLS VIRTUAL BIKE.
Взбодрился рынок велостанков для дома
На фоне карантина продажи домашних тренажеров в целом возросли. Бестселлеры Амазона — Yosuda за 400 USD, XTERRA и Marcy (в пределах 170 USD). И суперхит — Slim Cycle за 120 баксов. Он появился в продаже в марте, в апреле выстрелил в поисковых запросах гугла, а сейчас распродан подчистую. Как и другие топовые позиции за 100-200 долларов.
Идет либерализация технологий
В дорогом сегменте домашних велостанков (600-2000 USD) в топе лучших на Амазоне — Schwinn и Sunny Health & Fitness. Туда же недавно пришел Technogym. В начале осени бренд увидел значимое падение выручки и объявил о выпуске домашних беговых дорожек за 3250 EUR и велостанков за 3000 ЕUR.
Не три копейки, но в четыре раза дешевле, чем обычно у Техноджима. Профессиональное оборудование и разработки понемногу проникают в обычные дома.
Этот и другие материалы про фитнес — в моем инстаграме
Еще почитать по теме:
Как Crunch Fitness вышла в лидеры после банкроства
Традиционный фитнес в России умирает
Лучшие франшизы фитнес-студий: три слагаемых успеха