Это первая статья из серии материалов по оценке клиентского опыта именно в сегменте B2B.
Время для прочтения -8 минут.
Содержание:
- Что такое клиентский опыт(Customer experience) B2B
- Субъективные и объективные составляющие клиентского опыта
- Зачем измерять Customer experience
- Этапы оценки CX
- Основные ошибки в оценке клиентского опыта
- Выводы
1. Что такое клиентский опыт(CX) B2B
Клиентский опыт (Customer experience = CX) – это совокупность действий клиента, возникающих по отношению к/от компании, ее продукту, сервису или людям, формирующих желание клиента работать с компанией дальше или нет.
ВАЖНО: Часто, клиентский опыт путают с таким понятием как «качество сервиса». Качество сервиса и входящие в это понятие метрики его оценки -лишь часть клиентского опыта.
В "народе" термин клиентского опыта B2B чаще звучит как лояльность клиентов B2B!
Например, для клиента было важно бережное отношение к природе, но увидев в доставке старые коптящие грузовики он сразу себе поставил крест на последующем контракте, просто потому что для него это важно и это "боль всей его жизни". Соответственно, если мы оценили только качество сервиса, то даже при хороших результатах мы все равно можем потерять контракт.
2. Субъективные и объективные составляющие клиентского опыта
Всю совокупность действий по отношению к/от компании можно разделить на 6 основных блоков:
Объективные:
Бизнес-показатели согласно контракту/договору, то есть такие показатели как цена, KPI, SLA, различные нормативы. Несмотря на важность каждого из показателей, как правило, это лишь 10% веса в принятии решения о продлении контракта. Другие 90% веса - это субъективные показатели, которые редко в каких компаниях оцениваются.
Субъективные:
Процессы. Сюда входит простота процессов, прозрачность расчетов и этапов реализации услуги, понятные взаимосвязи персонала в проекте и другие.
Например: когда потребовался еще один станок на производственную линию, мне стоило только позвонить менеджеру и уже на следующий день мы получили станок.
Люди: Экспертиза менеджеров, привнесение новых знаний и практик клиенту, гибкость в случае внештатных ситуаций, лояльность к целям клиента, скорость ответов на вопросы клиента в почте или по телефону, исполнение дедлайнов и договоренностей.
Например: в период пандемии наше корпоративное мероприятие пришлось экстренно переформатировать в онлайн-формат. Менеджер из агентства не только показал доступные платформы, но и собрал для нас интересные форматы онлайн-конференций и даже показал их видео-записи.
Технологии: Удобный и интуитивно понятный сайт, мобильное приложение, оборудование компании, скорость реакции службы поддержки и качество ответов на возникшие вопросы, и много ли времени требуется на обучение работе с указанными технологическими платформами.
Например: наши сотрудники потратили 10 минут, прежде чем понять куда загружать скан паспорта для оформления нового кредита.
Информация: Поступает ли актуальная информация о статусе сервиса или проекта, доступная и понятная аналитика, вовремя обозначенные(не скрытые) сбои в работе сервиса и план по их исправлению, а также предоставляются ли дополнительные данные о рынке, конкурентах, которые помогают вести бизнес клиенту.
Например: в рамках проекта аутсорсинга печати в офисе мы бы хотели получать не только счета, но и статистику по объемам печати, с детализацией по сотрудникам. А вдруг кто-то печатает книги для личного пользования?
Стратегия. Сюда относятся идеи и, что важнее, их последующая реализация: по сокращению расходов клиента, повышению доходов, предложения к открытию новых направлений бизнеса на основе рыночных трендов, инновационные технологии, которые помогут выиграть конкурентную гонку и так далее.
Например: у нашего интернет-магазина огромное количество доставок каждый день. Мы были приятно удивлены предложением нашего курьерского сервиса по оптимизации маршрутов исходя из географии клиентов и срочности заказа. Предложенный алгоритм позволил сэкономить 10% расходов на доставку в месяц.
Все мы - люди и без эмоций никак!
Особенность и подводный камень оценки сегмента B2B заключается в том, что именно субъективные параметры являются ключевыми в установлении долгосрочных отношений с клиентами. При этом, большинство компаний смотрит лишь на важные бизнес-показатели, некоторые еще опрашивают клиентов просто об уровне удовлетворенности. При таком подходе получается очень поверхностная картинка, как вершина айсберга. По статистике 84% руководителей компаний полагают, что сервис их компании на высоте, но только 7% их клиентов реально удовлетворены качеством взаимодействия с компанией.
3. Зачем измерять Customer experience
Если коротко, то измерять клиентский опыт нужно, чтобы ваши клиенты оставались вашими и не уходили к конкурентам. А если уйти от абстрактной фразы к деталям, то цели оценки клиентского опыта таковы:
1) Клиенты. Выявить клиентов, которые вскоре могут уйти и, самое главное, - причины такой ситуации. По каждому затем провести работу над ошибками.
Например: один из клиентов постоянно сам предлагал новые решения для сокращения времени ожидания клиентов банка в очереди, и при этом ждал инициативы и предложений от компании подрядчика. Не дождался...
2) Продукт\сервис: Найти слабые стороны сервиса, например сложные и непрозрачные процессы, технологии, которые не работают, компетенции персонала, которых не хватает, или данные, которых не хватает для доверия клиента к вам.
Например: большинство клиентов компании отметили, что сотрудники службы поддержки никогда не знают, по какому вопросу и к кому направить клиента. Из-за этого приходится долго ждать на телефоне, а зачастую звонок просто обрывается.
3) Лояльность: Увеличить долю клиентов, готовых рекомендовать вашу компанию коллегам и друзьям. Кстати, сама по себе оценка и желание понять свои проблемы воспринимается клиентами как партнерский жест и вызывает уважение и доверие.
Например: один з контактных лиц в клиенте отметил, что ни у кого из конкурентов нет оценки ни то что клиентского опыта, но и качества сервиса. Желание компании исправлять свои ошибки -очень ценно.
4) Стратегия. Как правило, особенно в ходе первой оценки клиентского опыта выявляются систематические проблемы в проекте/сервисе, решение которых является частью долгосрочной стратегии компании.
Например: почти 80% клиентов обозначили, что в сервисе компании не хватает интеграции с 1С и SAP, а это позволило бы работать и быстрее и с меньшими человеческими ресурсами. Таким образом, в стратегии компании появился пункт о партнерстве с 1C, SAP.
5) Тактика: Так как оценка ведется не по компании в целом, а по контактным лицам в ней, то формируется детальный портрет человека(что ему важно, что не очень) и соответственно можно выстроить план действий, чтобы улучшить отношения с ним.
Например: оказалось, что для одного из контактных лиц самым важным является возможность и варианты повышения доходов в бизнесе. Показав рост он бы обеспечил свое движение по карьерной лестнице. Узнав это, компания предложила различные опции...
6) Внутренняя эффективность: Сами процессы оценки себя -дополнительный контроль качества работы персонала и подстегивают специалистов проекта/сервиса работать более ответственно, понимая, что в будущем их оценит сам клиент.
7) Маркетинг. Конечно же сам оценка - возможность выявить те качества сервиса и пли продукта, которых еще нет, а хотелось бы иметь или же те, что есть у конкурентов, но еще нет у вас. Также результаты оценки дают четкий план по контенту, который нужно транслировать клиенту в виде, например, рассылки, статьи, конференции и проч.
Например: в рамках услуги аутсорсинга печати для офисных сотрудников клиенты обозначили необходимость печатать брошюры по оборудованию для встреч с клиентами. Это нужно редко, но всегда здесь и сейчас. Компания ввела дополнительное устройство с возможностью цветной печати и автоматическим степлером.
4. Этапы оценки клиентского опыта
Итак, по порядку:
1. Подготовительный: Постановка целей, формирование анкеты, определение базы респондентов, выбор инструментов для анкетирования и аналитики, презентация проекта всем респондентам.
ВАЖНО: На этом этапе нужно "продать" саму идею и важность оценки CX непосредственно клиенту, чтобы он понял - какие выгоды несет ему такая оценка, что и как изменится в лучшую сторону.
2. Анкетирование/опрос: Отправка анкет, контроль сбора данных, план коммуникаций в ходе проекта.
3. Аналитика: Проверка и обновление данных, построение сводных таблиц или же BI-аналитики, выявление системных проблем компании, определение частных проблем в отношениях с контактным лицом, другие закономерности. Примеры Dashboard-ов аналитики вы можете посмотреть здесь
4. Личное интервью: Вербальное общение с контактным лицом по итогам анкеты, в ходе которого подробно разбираются примеры из бизнеса, послужившие причиной плохой оценки.
5. Выработка плана действий :
- Тактические: План задач по каждому контактному лицу и что очень важно - согласование этого плана с клиентом
- Стратегические: Реализация долгосрочных активностей
6. Реализация плана действий: Обозначить ресурсы и специалистов, которые будут выполнять согласованный план, обозначить сроки и зафиксировать контрольные точки для отслеживания прогресса по выполнению плана.
7. Повторная оценка (анкетирование/опрос и аналитика): Также анкетирование и сравнение результатов периода текущего и прошлого периодов.
5. Основные ошибки в оценке CX
Самые частые ошибки при оценке клиентского опыта:
- Отсутствие механизма обратной связи. Да, но в России по-прежнему большинство компаний в принципе не собирают обратную связь о своей работе.
- Слишком простые и общие вопросы анкеты/опроса. Нравится ли вам с нами работать или, в лучшем случае, готовность рекомендовать.
- Опрос только ключевых лиц в клиенте. Спрашивают руководителя, но забывают про его коллег, которые в итоге и выскажут на общем собрании свое негодование.
- Анкетирование/опрос или сведение результатов проводят внутренние сотрудники компании. При этом возникает желание защитить своих коллег, возразить клиенты или продать ему что-либо. В итоге теряется объективность. Альтернатива - работа с агентством, цены можно посмотреть здесь.
- Оценка клиентского опыта проводится не систематически. Чаще всего делают один раз и затем забывают до возникновения серьезных проблем.
- Нет последующей работы над ошибками. Это самая частая ошибка, когда проблемы выявили, но затем их никто не исправил. Забыли, некому заняться или появились более важные дела.
6. Выводы:
- Клиентский опыт - это действия, которые формируют позитивный или негативный опыт, а значит желание продлить контракт B2B.
- Все эти действия разделяются по 6 основным блокам: Бизнес-показатели, процессы, люди, технологии, информация, стратегия.
- При этом обычно компании измеряют объективные бизнес-показатели, не уделяя должного внимания остальным пяти субъективным.
- А ведь в B2B такие же люди, и у них тоже есть эмоции , желание развиваться и совершенствоваться.
- Измерение клиентского опыта работает на следующие цели: удержание клиентов, развитие продукта и сервиса, повышение лояльности клиентов, формирование долгосрочной стратегии компании и тактического плана действий здесь и сейчас по каждому контактному лицу в клиенте, а также мотивация сотрудников к ответственной работе и дифференциации от конкурентов.
- 7 этапов оценки клиентского опыта: подготовка, анкетирование, аналитика, личное интервью, план действий, реализация плана действий, повторная оценка.
- Основные ошибки в CX: Отсутствие как такового инструмента оценки CX, оценка происходит от случая к случаю, слишком простые вопросы и поверхностные выводы, отсутствие объективности внутренних сотрудников компании при их самостоятельном опросе, и самое главное ни одна из найденных проблем после не имеет решения(забыли, не хватило ресурсов и т.д.)
В следующей статье будет подробно описан подготовительный этап.