Проективных методик в маркетинговых исследованиях действительно много. Они все очень забавные и интересные, поэтому иногда, конечно, хочется использовать во время интервью только их! Но лучше не злоупотреблять: об этом мы писали в одном из своих предыдущих постов - прочитать можно здесь. Ну, а мы продолжим потихоньку рассказывать о некоторых примечательных проективных методиках, чтобы вы лучше понимали, о чем идет речь 😉
Сегодня расскажем про такую проективную методику, как метод ассоциаций.
Эта техника относится к категории открытых вопросов, которые могут задаваться респондентам как на индивидуальных интервью, так и на фокус-группах. Цель - заглянуть в "глубинные" слои психики опрашиваемых, чтобы узнать, какое место в мироощущении человека занимает предмет опроса. Многие маркетологи считают, что клиент платит не только за товар, но и за его образ, поэтому метод ассоциаций помогает понять, какой именно образ возникает у респондента в голове по поводу бренда или товара.
Ассоциации разделяют на два вида:
- Свободные. Здесь респондент отвечает первое, что ему приходит в голову по поводу предмета. Грубо говоря, мы просто можем показать респонденту упаковку продукта, и опрашиваемый начинает перечислять те ассоциации, которые у него возникают. Это может быть все, что угодно: фраза, слово, явление - но благодаря этому мы лучше понимаем эмоциональное восприятие респондентов.
- Направленные. В этом случае мы немного ограничиваем респондента в фантазии и ставим для него определенные рамки. С другой стороны - немного помогаем ему определиться с ассоциацией, давая ему наводку. Например, мы показываем ему тот же товар и спрашиваем: "С какой маркой автомобиля вы бы могли сравнить этот продукт?" Респонденты начинают искать какие-то параллели с известными ими автомобилями и ассоциируют параметры продукта с конкретными параметрами машин: допустим, скорость, новизна, надежность и т. д. Это также отличный способ узнать истинное отношение о продукте.
Метод ассоциаций отлично подходит в тех случаях, когда нужно определиться с креативами для рекламы или с упаковкой для товара. Благодаря ассоциациям респондента мы понимаем, какие цвета, элементы и сюжеты необходимо использовать, чтобы вызвать у целевой аудитории нужный отклик.
Пожалуйста, ставьте лайк, если вам понравилась публикация, и подписывайтесь на наш канал!
Также читайте:
Проективная методика Bubbles в маркетинге: почти как комиксы!
Советы по проведению глубинных интервью