Вы когда-нибудь задумывались, почему одни благотворительные организации могут заставить вас открыть кошелек, а другие - нет? У науки есть ответы.
Праздники не зря называют сезоном дарения. Фактически, исследования показывают, что почти треть всех пожертвований поступает в декабре.
Ниже приведены пять неожиданных и подтвержденных исследованиями тактик, которые могут побудить вас сделать пожертвование.
1. Красота превосходит потребность. Даже несмотря на то, что люди признают, что они должны делать пожертвования на более нуждающиеся цели, исследователи из Вашингтонского университета в Сент-Луисе обнаружили, что многие доноры решают, кому жертвовать, исходя из внешнего вида. В серии исследований тысячам участников показали фотографии реальных получателей благотворительной помощи и попросили выбрать, кому они хотели бы сделать пожертвование.
Результаты показали, что красивые люди (и животные!) в подавляющем большинстве случаев получали благотворительные подарки. Например, жирафы и зебры (считающиеся очень красивыми) зарабатывали больше денег по сравнению с пингвинами или орангутанами (не такими красивыми), хотя последние находятся в большей опасности и нуждаются в помощи. Может быть, здесь есть серебряная подкладка: когда их заставляли быть более вдумчивыми и осознанными в своих решениях, участники в конечном итоге уступали более нужной причине.
2. Группы отвлекают. Вы, вероятно, слышали об «эффекте стороннего наблюдателя», который заключается в том, что люди с меньшей вероятностью помогут кому-то, если присутствуют другие люди. Самый известный пример этого явления - убийство Китти Дженовезе, на которую в 1964 году напал и зарезал мужчина возле своего многоквартирного дома в Нью-Йорке. Ни один из нескольких десятков соседей, слышавших ее крики и мольбы о помощи, не вызвал полицию, предполагая, что это сделает другой.
Исследование, проведенное в Университете Миссури в Колумбии в 2013 году, подтверждает, что эффект стороннего наблюдателя также применим к пожертвованиям. Для исследования участники были разделены на одиночки, небольшие группы, которые не могли общаться друг с другом, и небольшие группы, которые могли свободно общаться друг с другом, и получая деньги, которые они могли оставить или отдать. Синглы пожертвовали почти вдвое больше денег, чем другие группы. По словам Картика Панчанатана, одного из исследователей, способность общаться друг с другом сильно влияла на «разнообразие и количество выдаваемых денег». Однако эффект, как правило, был отрицательным: меньше всего жертвовали группы, которые могли общаться друг с другом.
3. Позвольте им побаловать себя. Представьте, что две благотворительные организации просят у вас 5 долларов. Один говорит: «Это всего 5 долларов, стоимость пинты мороженого Бена и Джерри», а другой говорит: «Это всего 5 долларов, стоимость тюбика зубной пасты». В какую благотворительную организацию вы с большей вероятностью подадите? Если вы сказали первое, значит, вы не одиноки. Исследование, проведенное Американской маркетинговой ассоциацией в 2015 году от имени Unicef, показало, что люди с гораздо большей вероятностью жертвуют, если сравнивают свое пожертвование с покупкой сладкого угощения (например, мороженого) с практичным предметом (например, зубной пастой). . Авторы обнаружили, что выбор мороженого заставляет людей чувствовать себя эгоистами, поэтому, чтобы компенсировать это и чувствовать себя лучше, они вместо этого решили пожертвовать.
4. Шрифты имеют значение. В течение многих лет в Интернете широко использовались шрифты Arial или Times New Roman, но новое исследование, проведенное в Университете штата Огайо, показывает, что выбор шрифта имеет значение при обращении за помощью. А именно, выберите шрифты, соответствующие тону вашего сообщения. Например, исследователи обнаружили, что теплые и искренние просьбы о пожертвовании были более эффективными, если были написаны рукописным шрифтом. Сообщения, ориентированные на мощь или эффективность организации, работали лучше, когда в них использовались бизнес-шрифты (или, очевидно, созданные компьютером). Участники не только давали больше, когда шрифт соответствовал тону, но и чувствовали большее доверие к организации.
5. Зарабатывайте больше за счет сопоставления. Имея выбор между одноразовым пожертвованием и повторяющимся, большинство из нас выберет первое, даже если мы знаем, что повторяющееся пожертвование лучше для благотворительности. Так в чем же секрет того, как заставить нас подписаться на эти повторные пожертвования? По данным Американской ассоциации маркетинга, ответ - соответствующие пожертвования. Исследование AMA 2014 года показало, что люди с гораздо большей вероятностью обновят и подпишутся на регулярные пожертвования, если им скажут, что щедрый донор согласился покрыть 100% новых ежемесячных пожертвований, сделанных в этот день. Даже те доноры, которые не перешли к регулярным пожертвованиям, часто в конечном итоге также увеличивали свое первоначальное разовое пожертвование.