Недавно закончилась реструктуризация, которая затевалась ради спасения British Military Fitness, загибающегося британского бренда со славной историей.
В конце 2018 года марку купили NM Capital и Bear Grylls Ventures. Переименовали её в Be Military Fit и прилично вложились в трансформацию малоэффективной, централизованно управляемой компании, созданной двадцать лет назад на коленке тремя военными.
В течение года BMF провела ребрендинг, договорилась с кредиторами о рассрочке платежей, назначила бывшего военного с серьезным опытом в фитнесе управлять мировой экспансией и запустила франшизу.
Стратегический переход сопровождал Майк Эванс как операционный директор BMF в Великобритании и директор международной франшизы. Эванс 11 лет служил в британской армии и 25 лет работал на управленческих позициях ведущих фитнес-брендов, включая Goodlife, Holmes Place и Virgin Active в Британии, ЮАР, Европе и Австралии.
«Как бывший военный, я всегда тепло относился к BMF и его обязательствам, заслугам перед сообществом», — сказал Эванс в одном из интервью. Под его руководством за год у BMF появились 70 франчайзи в Британии, часто из бывших сотрудников, ребят с армейским прошлым.
«Наш подход, фокус на харизматичных местных владельцев бизнесов, которых поддерживает мощный национальный бренд, оправдал себя во время локдауна. Мы призвали клиентов поддержать местные клубы, и 80% членов продолжили тренироваться онлайн, не прекратили подписку. Тогда наш NPS достиг 72 пунктов», — рассказал Ян Спатичча, вице-президент BMF Group.
Несмотря на пандемию, а во многом благодаря ей, дела у BMF идут отлично. Потому что BMF — это аутдор. И к тому же еще и онлайн. В BMF говорят, что онлайн-предложение в итоге помогло компании: члены BMF, которые не могли посещать очные тренировки, вернулись онлайн.
Идея и концепт
Двадцать лет назад трое бывших военных, майор Робин Коуп, капралы Соуери и Скиннер, придумали тренировать гражданских в парках. И мотивировать их мощнее, чем в обычных клубах, но мягче, чем в «Цельнометаллической оболочке». Капрал Соуери как раз окончил курсы инструктора по физподготовке для резервистов. Парни скинулись по тысяче фунтов и запустили бизнес.
Первая тренировка в Гайд Парке в 1999 году привлекла десяток человек. У BMF — стандартный армейский формат: занятие шестьдесят минут, первые десять — разогрев, а после — все, что угодно, от круговой тренировки и спринтов до ползания по пластунски и командных игр. В арсенале инструктора — все, что есть на площадке для воркаута и под рукой. Перерывы, попить воды и потянуться, — по расписанию.
В 2018 году тренировки BMF шли уже в 140 парках по всей Британии, и занимались там примерно 30 тысяч человек. Классы вели в основном военные, нынешние и бывшие. BMF стала крупнейшим в Европе провайдером группового уличного фитнеса.
Почему получилось
Подъемный офер. Франчайзи привлекают малозатратный проект и обкатанная бизнес-модель. Паушальный взнос — в районе 20 тысяч фунтов. Головная компания дает тренировки, технологии и активно рекламирует бренд.
Фортуна. Аутдор-тренировки, доступные в том числе онлайн: в пандемические времена это звучит как суперпреимущество.
Личность и медийный вес нового совладельца. Bear Grylls (Медведь Гриллс), а точнее Эдвард Майкл Гриллс, — британский аристократ, бывший военнослужащий, полковник, авантюрист, выживальщик, писатель, телеведущий и бизнесмен. Популяризация BMF гармонично вписалась в его образ. И, конечно, добавила бренду огня.
Тесная связь с сообществом. British Military Fitness — бренд ностальгический и для определенного круга людей. Он создан военными и ориентирован в основном на военных и людей в форме. Сила сообщества велика: даже если люди не могут приходить лично, они приходят онлайн.
Новый совладелец Гриллс и новый управляющий Эванс — бывшие военные. И сами франчайзи — часто парни с армейским прошлым. Аббревиатуру при ребрендинге сохранили не случайно: BMF существует уже 20 лет. Можно модернизировать, нельзя менять суть.
Этот и другие материалы про фитнес — в моем инстаграме
Еще почитать по теме:
Военные в игре: как люди с армейским прошлым влияют на фитнес-индустрию