Автор — Оля Фролова
Спамом считаются письма, на которые пользователь не дал согласие. Но email-рассылка может попасть в спам и по ошибке. Такое случается, если алгоритмы почтовиков заподозрят нарушения, которых на самом деле не было. Например, сочтут подозрительным резкое увеличение базы и по ошибке отправят рассылку в спам.
Опытные email-маркетологи стараются не допускать даже таких ошибочных попаданий — это вредит бюджету компании и съедает много лишнего времени. Поэтому мы расскажем, как не попасть в спам по ошибке.
За что можно попасть в спам
Спам-фильтры Gmail, Яндекс.Почты и Mail.ru сортируют все входящие письма по особым алгоритмам. Точные механизмы почтовики не раскрывают, но дают рекомендации, как не попадать в спам.
У всех почтовиков есть 4 основных критерия, по которым они решают, в какую папку попадет письмо.
1. Рейтинг отправителя. Он формируется на основе действий маркетолога и реакции подписчиков на письма. Анализируется история домена, качество базы, жалобы на спам и десятки других факторов. Каждый из пунктов имеет свой вес в рейтинге. В блоге Mail.ru, например, заявили, что уведомления о действиях друзей в соцсетях или некоторые виды транзакционных сообщений часто удаляются без прочтения, их влияние на рейтинг отправителя будет небольшим.
2. Информация об отправителе и заголовок письма. Почтовики анализируют почтовый адрес отправителя и тему письма, а также помнят историю отправки. За каждую рассылку почтовики начисляют или списывают баллы рейтинга. Например, если домен уже был замечен в спаме, ко всем следующим рассылкам почтовики будут относиться с подозрением.
3. Контент письма. Спам-фильтры оценивают содержание писем: насколько они удобны для пользователей и нет ли в них намеков на спам. Например, спамеры часто злоупотребляют словами «бесплатно», «купить», «не пропустите» — это может косвенным признаком спама.
4. Поведение пользователей. Почтовики оценивают, как пользователи реагируют на письмо, например, жалуются ли они на спам. Если пара подписчиков пометят письмо как спам или отпишутся, — ничего страшного. Но если жалобы станут обыденностью, то рассылки с большей вероятностью будут попадать в спам.
Вот что советуют делать почтовики, чтобы письма не попадали в спам.
Разобраться с техническими настройками
В первую очередь спам-фильтры проверят техническую сторону письма и домен отправителя. С высокой долей вероятности массовая рассылка попадёт в спам, если отправлять письма с бесплатной почты, например оканчивающейся на @mail.ru. Логика почтовых служб такая: если у компании нет сайта, то откуда взяться базе подписчиков?
Как решить проблему:
Завести корпоративный почтовый ящик, если у вас его ещё нет. Например, если домен компании example.com, то ящик должен заканчиваться на @example.com. Завести корпоративный ящик можно бесплатно в Яндекс и Mail.ru или от $5,40 за пользователя в Gmail.
Настроить аутентификацию корпоративного ящика и домена. Это ваш email-паспорт: почтовые службы просканируют его и поймут, что с рассылкой все ок. Рассказываем, как настроить аутентификацию.
Если вы пользуетесь сервисом рассылки, то можете обратиться в его поддержку — вам помогут разобраться с аутентификацией и корпоративным ящиком.
Правильно брать согласие на рассылку
Собирайте собственную базу подписчиков. Нельзя отправлять рассылку по купленным базам и адресам, собранным из открытых источников. Это явный признак спама. Помимо штрафа компания может попасть в чёрный список отправителей. Это значит, что почтовики заблокируют письма с домена компании.
Законно собирать базу подписчиков можно через:
- Форму подписки на сайте.
- Регистрацию на полезный вебинар.
- Рекламу в партнёрских рассылках.
- Офлайн-мероприятия и нетворкинг.
- Конкурсы в социальных сетях.
- Онлайн-чат.
Используйте подтверждение подписки в два шага (double opt-in). Шаг 1 — пользователь оставляет контактный email в форме подписки. Шаг 2 — на указанный адрес приходит письмо с просьбой подтвердить подписку. При таком методе в базу не попадают несуществующие адреса. Плюс база формируется из заинтересованных пользователей, давших согласие получать письма.
Настройте ссылку отписки в каждом письме. Интересы пользователей меняются и это нормально. Дайте им возможность отписаться от рассылки в любое время. Факт отписки не влияет на репутацию отправителя. А вот если пользователь не найдёт ссылку на отписку, то с высокой вероятностью он нажмёт на кнопку «спам».
Следить за качеством базы подписчиков
Регулярно очищайте базу от устаревших и несуществующих адресов. Почтовые ящики пользователей могут меняться, а вы будете продолжать слать письма на них. Почтовики оценивают качество базы, и если там много несуществующих адресов, репутация понизится. Логика такая: отправитель не следит за подписчиками, не удаляет адреса, а значит некоторые из контактов не заинтересованы в рассылке. Чтобы не попасть в спам, удаляйте неактивные адреса хотя бы раз в месяц.
С осторожностью отправляйте письма по старым базам. Если подписчики давали согласие на рассылку полгода назад, то они могли легко забыть о вашей компании. Массовая рассылка по таким контактам может зарубить email-маркетинг — люди начнут массово отписываться и жаловаться на спам.
Устаревшую базу можно попробовать реанимировать. Мы подробно писали, как это сделать, в нашем блоге.
Наращивать объем базы постепенно
Почтовики могут счесть подозрительным резкое увеличение базы подписчиков. Вот два правила, которые помогут не попасть в спам, если вы добавляете новые адреса:
- Не отправляйте сотни писем по новым адресам: начните с небольшого объема в 50-100 email и постепенно увеличивайте их число.
- Следите за доставляемостью сообщений и реакцией новых подписчиков. Это поможет вовремя заметить ухудшение метрик и принять меры: удалить неактивные адреса, снизить объемы добавления новых подписчиков.
Следить за контентом писем
Спам-фильтры всегда анализируют контент письма и помечают подозрительные сообщения спамом.
Несколько ошибок в верстке, из-за которых письмо может попасть под подозрение:
- Сокращенные ссылки. Алгоритмам почтовиков сложно определить конечную ссылку для перехода, поэтому сокращатели в массовых рассылках лучше не использовать.
- Битые ссылки. Проверьте работоспособность сайта на разных устройствах. В первую очередь спам-фильтры применяются к письмам со ссылками на неработающие страницы.
- Наличие вложений. Большинство вложений фильтры не могут проверить — это негативно отразится на рейтинге отправителя.
- Наличие текста капслоком и стоп-слов. Алгоритмы почтовиков анализируют миллиарды сообщений, в том числе и письма от спамеров. Обычно яркие шрифты и капслок не расценивается спам-фильтрами как что-то ужасное. Но если у отправителя проблемы с качеством базы или люди часто жалуются на спам, то даже мелочи в верстке могут снизить репутацию. Например, почтовики будут карать компанию за слова «бесплатно», «скачать», «без вложений», «100%».
- Письма из картинок. Кроме изображений в рассылке обязательно должен быть текст.
Что сделать перед отправкой, чтобы письмо не попало в спам
Отправьте письмо на несколько тестовых ящиков в самых популярных почтовиках. Проверьте, попадают ли письма во «Входящие» и нормально ли они отображаются на разных устройствах.
Дополнительно можно проанализировать письмо в бесплатном сервисе Mail-tester. Он оценит рассылку на «спамность» и скажет, что можно улучшить.
Вы попадали в спам? Расскажите, как вытащили рассылку из спама в комментариях!