В прошлой статье я рассказывал, как посчитать, выгодна ли для Вас акция по ДХЧ на моменте открытия и на чём мы зарабатываем.
Выручка по данной когорте клиентов считается так:
Выручка= Пользователи*Конверсия*Кол-во обращений в год*Ср.чек*срок жизни клиента.
Давайте для примера в данную формулу подставим числа, чтобы было нагляднее (цифры беру из головы, не являются целевыми показателями). Предположим, что пользователей (те, кто доехал до нас) 500 человек, 50% из них станут нашими постоянными клиентами, за год они будут обращаться дважды на нашу СТО и срок их жизни будет 3 года, выручку с этого получим 7.5 млн. руб. Представим, что вас, как собственника эта сумма не устраивает, и вы хотите 10 млн.руб.
Какие из метрик будем растить?
Пойдём по порядку.
1) УВЕЛИЧИТЬ КОЛ-ВО ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
Для того, чтобы получить 10 млн. по данной акции, нам необходимо, увеличить количество пользователей с 500 до 667. Надо помнить, что каждый пользователь стоит денег, по мере увеличения рекламной активности, стоимость клиента может увеличиваться. Также расшивая нашу воронку спереди, мы проталкиваем менее мотивированных пользователей, что дальше может сказаться на конверсии. Как итог, увеличение метрики имеет право на жизнь, но стоит денег и может влиять негативно на другие метрики. Стоит использовать, когда другие ресурсы исчерпаны.
2) УВЕЛИЧИТЬ КОНВЕРСИЮ
Конверсия - сколько из приехавших станут постоянными. Конверсию необходимо повысить на 17%, чтобы получить те самые 10 млн.руб. Где кроется этот рост? Для вас он практически бесплатный. Необходимо следить за тем, как выполняется и презентуется диагностика, выдаются ли рекомендации, мотивируют ли клиента на заезд. 50% конверсии - маленькое значение, а за счет правильно выстроенной работы с клиентом, можно легко повысить его на 17%.
3) КОЛИЧЕСТВО ПОВТОРНЫХ ОБРАЩЕНИЙ
Необходимо увеличить на 0.7 заезда в год для нашей цели в 10 млн. руб. Изначальный показатель в 2 заезда в год является так же достаточно маленьким, а значит есть точка роста. Что такое 2 заезда в год? Это 2 тех.обслуживания, но есть же ещё текущий ремонт, сезонное обслуживание и тд. Для роста этой метрики нам необходимо держать связь с клиентом, приглашать различными способами на сервис, напоминать о невыполненных работах, проводить сезонные акции.
4) УВЕЛИЧИТЬ СРЕДНИЙ ЧЕК
Для достижения цели необходимо увеличить средний чек с 5000 руб. до 6667 руб. Казалось бы, для нас это тоже бесплатно: мотивация персонала и обучение для расширения чека. Наш стартовый показатель в 5000 руб. уже и так является высоким и вырастить на 25% его уже не так-то просто, также рост данной метрики может привести к сокращению жизни клиента (испугается цен).
5) СРОК ЖИЗНИ КЛИЕНТА
Необходимо увеличить срок жизни с 3 до 4 лет для достижения цели. Рост данного показателя связан с долгой и планомерной работой с клиентом, выстраиванием доверительных и лояльных отношений. Быстрый результат мы получить здесь не сможем, хотя работать с этим показателем необходимо постоянно.
ИТОГ
Приоритетными метриками по росту являются:
- Конверсия из пользователей в постоянных клиентов, что мы можем сделать достаточно оперативно, улучшив качество работы с клиентом, данный показатель на среднем уровне, значит запас по росту ещё есть.
- Количество повторных обращений. Здесь есть запас даже для двукратного роста, приглашаем клиента выполнить рекомендации, провести сезонные работы и тд.
Остальные метрики в данный момент не берём:
- Увеличение пользователей - затратно, можем привлечь немотивированных.
- Увеличение среднего чека - нет запаса для роста, можем испугать клиента ценами и порушить другие метрики.
- Увеличение срока жизни клиента - не даст результата прямо сейчас, но работаем с показателем постоянно.
P.S. В завершение хочу сказать, что точки роста всегда находятся в поле вашей некомпетенции. То есть, в чём меньше всего разбираемся, тот показатель и отстаёт.
Башлыков Илья, руководитель группы открытия FIT SERVICE
Telegram: @IlyaBashlykov
УЗНАТЬ БОЛЬШЕ О ФРАНШИЗЕ FIT SERVICE >>>
Еще больше советов в нашем телеграм-канале >>>