Мы убеждены, что бесконечно можно смотреть на три вещи: как горит огонь, как течет вода и как «Бургер Кинг» троллит «Макдоналдс».
McDonald's и Burger King начали свою деятельность в сфере франчайзинга в 1955 и 1954 годах соответственно. McDonald's всегда была более крупной компанией, но каждая фирма, несомненно, влияла на другую на протяжении их более чем шести десятилетий соперничества.
КЛЮЧЕВЫЕ ВЫВОДЫ
- У McDonald's самая высокая рыночная капитализация из всех сетей ресторанов быстрого питания в США.
- Его огромный размер и глобальный охват представляют собой проблемы сами по себе.
- Изменения в Burger King позволили ему бросить вызов превосходству McDonald's по качеству и цене.
Каждый ресторан может похвастаться знаменитыми продуктами. В Burger King есть бутерброды Whopper, а в прилавках McDonald's - Big Mac и Quarter Pounder. Whopper и Big Mac - два самых продаваемых гамбургера всех времен. В 2002 году объем продаж Burger King составил 1,7 миллиарда долларов в год. В 2017 году McDonald's достигла того же показателя с Биг-Маками.
Каждая фирма продолжает продвигать свое международное присутствие, хотя и с неоднозначными результатами. Одна из причин - культура. Многие европейцы, например, считают фаст-фуд типично американской традицией. Меню еды для Burger King и McDonald's иногда не могут понравиться иностранным потребителям, в результате чего международные рынки остаются неразвитыми, особенно в Азиатско-Тихоокеанском регионе.
Макдональдс: настоящий король бургеров
У McDonald's самая высокая рыночная капитализация среди всех сетей ресторанов быстрого питания в США - более 168 миллиардов долларов в октябре 2020 года. (Стоит отметить, что у Subway больше магазинов, а у Starbucks более высокие доходы.) У него 36 000 франшиз почти в 120 странах. , в которой работает 1,9 миллиона человек, и ежедневно она обслуживает более 70 миллионов блюд.
168 миллиардов долларов
Рыночная капитализация McDonald's по состоянию на октябрь 2020 года. Но у Subway больше магазинов по всему миру - 44 758, а у Starbucks более высокая выручка - 26,5 миллиарда долларов в 2019 году.
В 2019 году магазины McDonald's принесли более 21 миллиарда долларов. Даже несмотря на резкое снижение показателей роста с начала 2014 года, McDonald's занимает лидирующие позиции в мире быстрого питания.
Но эти падающие цифры должны обеспокоить инвесторов, которые не получали большой прибыли в течение нескольких лет. MCD продемонстрировал отличные результаты во время и сразу после глобального экономического спада 2008–2009 годов. Оказывается, дешевый фаст-фуд, по сути, защищен от рецессии, но 2014 год стал для компании худшим годом с 2003 года.
Под руководством Рэя Крока, основателя компании-провидца франчайзинга, McDonald's стал ведущим в мире продуктовым брендом, продав права на управление магазином McDonald's. С помощью этой модели MCD снижает накладные расходы и позволяет местным владельцам иметь дело с отдельными единицами. Стоимость продуктов питания остается низкой, а обслуживание остается быстрым для культуры, которая постоянно находится в движении.
Бремя размера
Но крупному бизнесу трудно продолжить рост, когда он достигнет определенного размера. С точки зрения логистики сложно внедрять инновации или решать индивидуальные проблемы бизнеса, когда империя бургеров охватывает 120 стран.
Во втором квартале 2015 года генеральный директор McDonald's Стив Истербрук провел презентацию для акционеров, в которой были высказаны опасения по поводу производительности. Его стратегия переворота включала преднамеренное изучение недавнего успеха Burger King.
Маловероятно, что McDonald's сможет сократить управленческие и административные расходы более чем на 25%, как это удалось сделать Burger King в период с 2011 по 2013 год. Но это говорит о том, что Истербрук определил перефранчайзинг ресторанов, принадлежащих компании, как способ увеличить маржу.
Burger King: возрождение фастфуда
После бурного и разочаровывающего начала XXI века акционеры Burger King увидели, что Wendy's Company, Subway и Starbucks по очереди считали их главным конкурентом McDonald's, по крайней мере, с точки зрения доходов от продаж.
Затем частная инвестиционная компания 3G Capital купила испытывающего трудности гиганта за 4 миллиарда долларов в 2010 году. Это положило начало усилиям по восстановлению, которые оказались весьма успешными. В 2014 году Burger King объединился с канадским производителем кофе Тимом Хортонс, чтобы сформировать новую публичную компанию под названием Restaurant Brands International (NYSE: QSR).
Обрезка жира
К третьему кварталу 2017 года Burger King значительно опережал McDonald's и Wendy's. В отчете Citi Research сделан вывод о том, что компания 3G Capital внесла два важных стратегических изменения: сократила бизнес-жирность и упростила свой публичный имидж. Это сработало, и операционная маржа выросла с 17% во втором квартале 2011 года до более чем 40% к третьему кварталу 2018 года.
Основной поток доходов Burger King Worldwide (BKW) поступает от франшиз, включая роялти и сборы; роялти складываются из процента дохода от каждой единицы. По состоянию на 2020 год 99,7% заведений Burger King имеют франшизу.
Удвоение ставок
По данным Citi Research, в то время, когда меню McDonald's столь же сложное, как и прежде, требующее рекордного времени ожидания, Burger King переупаковывает или производит ребрендинг старых товаров, чтобы помочь потребителям.
Одна часть стратегии возрождения - это прямой вызов продукции McDonald's. В ноябре 2013 года Burger King представила бутерброд Big King с двумя пирожками, трехслойной булочкой и специальным соусом как не столь явный конкурент успешному Big Mac от McDonald's.
Когда McDonald's вернул сэндвич McRib, Burger King представил ребро барбекю за 1 BK в качестве более дешевой альтернативы. В 2018 году Burger King объявил о двойном бургере на четверть фунта, прямо выстрелив в четвертьфунтовый бургер McDonald's.
Кофейные войны
Затем появился новый парк кофейных продуктов от Burger King, чтобы бросить вызов меню McCafe. McDonald's произвел фурор много лет назад, сотрудничая со Starbucks, чтобы создать пригодную для вторичной переработки кофейную чашку. Таким образом, Burger King нацелился и приобрел Tim Hortons, Inc., ведущую канадскую компанию по продаже кофе и пончиков. Цены на акции обеих компаний резко выросли после сделки на 12,5 млрд канадских долларов, в том числе 3 млрд канадских долларов в виде финансирования от Berkshire Hathaway Уоррена Баффета.
В отношении ценностного предложения Burger King нет никакой путаницы. Он так же хорош, как и McDonald's, с теми же продуктами, только чуть более высококлассными, а иногда и более низкими ценами.
Франшизы
Осмысленное инвестирование в Burger King и McDonald's обычно означает покупку и эксплуатацию нового франчайзингового подразделения. Поскольку каждая компания работает на международном уровне и нет двух одинаковых рынков, самый простой способ сравнить варианты франчайзинга - это посмотреть Документы о раскрытии информации о франшизе (FDD).
Согласно FDD 2020 для McDonald's, первоначальная сумма инвестиций в франшизу McDonald's составляет от 1,3 до 2,3 миллиона долларов. Корпорация также взимает первоначальный франшизный сбор в размере 45 000 долларов.
Франшизы Burger King требуют аналогичных вложений. FDD BK 2020 предполагает, что, без учета затрат на приобретение и улучшение недвижимости, общие первоначальные инвестиции упадут между 333 100 и 3,4 млн долларов США, а первоначальная плата за франшизу составит до 50 000 долларов США.