В апреле прошлого года Роб Флаэрти, цифровой директор президентской кампании Джо Байдена, сказал журналисту New York Times, что команда бывшего вице-президента планирует использовать видео и вдохновляющие мемы, чтобы победить президента Трампа в "битве за душу интернета”, журналист посмеялся и сказал: Удачи.
Тогда Трамп считался "цифровой электростанцией", со страстными последователем, коалицией популярных правых СМИ, повышающих его узнаваемость, и чутье на то, чтобы говорить возмутительные, захватывающие внимание вещи, которые умело продвигали алгоритмы Facebook, Twitter и YouTube.
Но в конце концов Байден победил, и, несмотря на то, что у него было гораздо меньше подписчиков и гораздо меньше вовлеченности в соцсетях, чем у Трампа, его кампания собрала рекордные суммы денег и в конечном счете нейтрализовала Трампа. После выборов этот же журналист NYT поговорил с Флаэрти и с более чем дюжиной других людей, которые работали в команде Байдена. Они рассказали, что, хотя один только интернет не помог избранию Байдена, несколько ключевых решений увеличили его шансы.
1. Опирайтесь на авторитетов
В первые дни своей предвыборной кампании команда господина Байдена планировала создать собственную цифровую медиа-империю. Он размещал видео на своем официальном канале YouTube, проводил виртуальные форумы и даже создал подкаст. Но эти усилия были омрачены техническими сбоями, и они не приблизились к тому, чтобы соперничать с досягаемостью социальных сетей Трампа.
Поэтому команда развернулась к другой стратегии, которая включала работу с влиятельными лицами в социальных сетях и авторами, кому доверяли те избиратели, которых кампания надеялась охватить.
Одним из членов команды Байдена стала Брене Браун, профессор-исследователь, популярный автор и ведущая подкастов, которая говорит и пишет о таких темах, как мужество и уязвимость. У доктора Браун есть преданные подписчиков среди женщин из пригородов - важная аудитория для кампании Байдена — и когда Байден появился в качестве гостя у нее в подкасте, чтобы рассказать о своих собственных историях, это произвело фурор. Также в списке оказался актер Дуэйн Джонсон, чья поддержка могла помочь охватить правоцентристов и мужскую аудиторию. По словам членов команды, его поддержка помогла привлечь на сторону Байдена тех, кто голосовал за Трампа в 2016 году.
Поддержка знаменитостей - это не новая стратегия кампании. Но команда Байдена также работала с менее известными людьми, включая ютуберов , таких как Лайза Коши, и заключила партнерство с группой авторов, известных как TikTok for Biden, которым кампания заплатила за продвижение про-байденского контента в приложении TikTok.
2. Отключите Twitter и сосредоточьтесь на мамах в Facebook
Кампанию Хиллари Клинтон в 2016 критиковали за то, что она была слишком сосредоточена на Twitter, вместо того чтобы обращать внимание на большую группу избирателей, которые получают новости и информацию в Facebook. В 2020 году команда Байдена была полна решимости избежать повторения истории. В Facebook команда уделяла особое внимание мамам - женщинам, которые проводят много времени, делясь милым и вдохновляющим контентом, и которых, по мнению команды, можно убедить проголосовать за Байдена, с помощью положительных сообщений о его характере. Один успешный клип, нацеленный на эту группу, показал, как Байден дает свою булавку для лацкана американского флага молодому парню. На другом видео Байден на встрече с Брейденом Харрингтоном, 13-летним мальчиком, рассказал о преодолении заикания в юности. Оба ролика посмотрели миллионы раз.
Избиратели также положительно отреагировали на видеозаписи, в которых господин Байден демонстрировал свое знание внешней политики. В январе, после того как в результате удара американского беспилотника был убит иранский генерал Кассим Сулеймани, кампания опубликовала трехминутное видео в Facebook, на котором Байден объясняет ситуацию: что случилось, что это значит и каковы сценарии развития в будущем. Несмотря на скучное название видео стало одним из вирусных за всю кампанию.
Кампания также экспериментировала с играми: в Animal Crossing и Nintendo появились виртуальные знаки и указатели Байдена, а в Fortnite появилась виртуальная карта и штаб.
Наша цель была действительно встретиться с людьми там, где они были - Кристиан Том, глава команды цифрового партнерства Байдена
3. Создайте мозговой центр в Facebook
Сотрудники Байдена рассказали, что одной из целей кампании было продвижение контента, повышающего "общественное доверие", — иными словами, избегание постов, вызывающих раскол, - такой контент эффектно использовал сам Трамп. Но цифровая стратегия Байдена была не только щенками и радугами. Команда также "завербовала" ряды популярных левых страниц Facebook, многие из которых известны тем, что публикуют агрессивный антитрамповский контент. Владельцы страниц сформировали основные положения, а группы стали своеобразным мозговым центром. Эти левые страницы дали кампании большую аудиторию Facebook, чем она могла бы достичь сама по себе. Но они также позволили Байдену сохранить большую часть своих сообщений позитивными, в то же время используя гнев и возмущение, которые чувствовали многие избиратели.
4. Продвигайте закулисные видео, а не только отшлифованные прекрасные ролики
В ходе своих внутренних тестов команда Байдена обнаружила, что традиционная политическая реклама (профессионально подготовленные, отшлифованные 30-секундные ролики) была гораздо менее эффективна, чем импровизированные закулисные кадры и объявления, в которых обычные избиратели говорили прямо в смартфоны или веб-камеры о том, почему они голосуют зБайдена.
Вещи, которые были более реальными, зернистыми и более дешевыми в производстве, оказались более надежными.
Таким образом, кампания заказала серию простых рекламных объявлений lo-fi, ориентированных на ключевые группы избирателей, например серию видеороликов сторонников Байдена, которые не голосовали в 2016 году, рассказывая о своих сожалениях. Среди авторов роликов были блогеры, мелкие инфлюенсеры, тиктокеры, которые не заморачивались над производством, зато сделали просто и нативно
5. Боритесь с дезинформацией, но выбирайте битвы
Одним из самых больших препятствий, с которыми столкнулась кампания Байдена, была дезинформация. Ходили слухи о здоровье Байдена, необоснованные вопросы о гражданстве Харрис и заявления о деловых связях сына мистера Байдена Хантера. Кампания Байдена прогнозировала то, как на это могут отреагировать избиратели, и где не было опасений - не тратила силы и средства на контркампанию.
Мы проводили опросы, чтобы в режиме реального времени видеть, как люди реагируют. 2 вопроса: вы знаете об этом? И многие люди слышали об этом. Второй: вы обеспокоены этим? И ясный ответ был - нет.
Кейтлин Митчелл, цифровой консультант кампании Байдена
Кампания по-прежнему отвечала на какие-то сообщения, и Байден защищал своего сына на стадии дебатов. Но он вовремя останавливался, не начиняя полномасштабную контркампанию.
В конечном счете, по мнению членов команды, вся цифровая стратегия кампании — создатели TikTok и мамы Facebook, знаки в Fortnite и многое другое — была направлена на то, чтобы попытаться достучаться до более доброй, более мягкой версии интернета, в существование которой она все еще верила.